近年来，国资央企深入贯彻落实习关于品牌建设的重要指示精神，品牌建设驶入快车道。中国石化始终把品牌建设摆在重要位置，从多元产品到高端技术，从传统产业到新兴领域，从民生保障到公益事业，全领域谋划、全方位推进，全力打造享誉全球的品牌，公司品牌建设能力大幅提升，品牌价值快速增长。根据2023中国品牌价值评价信息发布，中国石化首次获“品牌建设领跑者”称号，品牌价值达3586.21亿元，比去年增长310.5亿元，连续7年位居能源化工行业第一。前不久，集团公司印发《中国石化品牌引领行动实施方案》，为推动品牌建设取得更大进展提供了路线图。

　　强化品牌引领，是推进高质量发展的应有之义。习强调，“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，培育卓著品牌是企业迈向世界一流的必由之路。中国石化集团公司党组提出从2023年起，实施以加快建设世界一流企业为战略牵引，以着力提升战略支撑力、民生保障力、精神感召力为主要内涵的高质量发展行动，力争到中国石化成立四十五周年之际，以世界一流企业建设取得重大进展为标志，全面迈上高质量发展新阶段。这就要求我们必须把加强品牌建设摆在全局工作的重要位置，引导全体员工深刻认识品牌建设的战略意义，让品牌意识扎根每名干部员工心中、融入每一道生产工序、嵌入每一个价值创造链条，强化品牌引领，扎实推进企业高质量发展。

　　强化品牌引领，要切实发挥品牌的战略性、牵引性作用，推进协同发展。品牌策划设计企业通用打造世界一流企业、一流品牌是一项系统而庞杂的战略性工程，涉及到企业改革发展全过程，贯穿生产经营各层面。我们需加强顶层设计和制度建设，建立横向协同、纵向联动的品牌工作格局，推动品牌战略有效落地，形成品牌引领业务的良性发展机制，促进品牌建设与业务协同发展。

　　强化品牌引领，要聚焦品牌影响的关键要素，打造“金字招牌”。高质量的产品、先进的技术、优质的服务是打造一流品牌的基础，要把质量视为品牌建设的生命线，不断提升产品质量和品质，打造行业品质标杆典范、塑造品牌竞争新优势。要加大技术创新、管理创新，主动融入国家创新体系，深入实施创新驱动战略，牢牢把握担当国家战略科技力量的着力点，推动科技成果市场化、品牌化转变，提升优质产品开发能力，让一流的石化技术、石化产品、石化服务，成为中国石化品牌建设最稳固的基石、最有力的支撑。

　　强化品牌引领，要进一步提升品牌管理水平，讲好品牌故事。科学高效的品牌管理可以让品牌健康发展、价值提升，让用户、消费者对品牌产生更多认同和信赖。经过多年发展，中国石化“能源至净 生活至美”的品牌承诺深入人心，美誉度不断提升。我们需持续加大品牌传播力度，不断提高传播精准度，用好鲜活实践案例，进一步擦亮石化工业的“金字招牌”，全力提升中国石化品牌好感度、忠诚度、国际认知度。

　　新征程上，我们要锚定世界一流，深入实施高质量发展行动，不断增强品牌发展能力，打造具有石化特色的一流品牌，更好满足人民美好生活需要，为建设品牌强国贡献石化力量。

　　5月10日，上海世博展览馆中国品牌博览会现场,观众驻足参观中国石化展台。刘阳 摄

　　5月10日至14日，主题为“中国品牌 世界共享；品牌新力量 品质新生活”的2023年中国品牌日活动在上海世博展览馆行。中国品牌博览会和中国品牌发展国际论坛同期举行，全方位讲述中国品牌故事，展示品牌发展成就。

　　5月12日，2023年国有企业品牌建设论坛在上海举办。会上，国务院国资委发布2022年度中央企业品牌建设对标情况，中国石化以133.76分居于榜首，持续三年位居中央企业品牌建设能力第一品牌策划设计企业通用。

　　5月11日，由新华社、浙江省人民政府、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位共同举办的2023中国品牌价值价信息发布暨中国品牌建设高峰论坛在浙江德清举办。中国石化首次荣获“品牌建设领跑者”称号，品牌价值高达3586.21亿元，增长310.5亿元，连续七年位居能源化工行业第一。中国石化旗下5个业务品牌上榜：易捷品牌价值206.97亿元；长城润滑油品牌价值84.38亿元；易派客品牌价值100.12亿元；东海牌沥青品牌价值42.08 亿元；中国石化机械品牌价值6.64亿元。

　　今年是中国石化成立四十周年。四十年来，中国石化始终把品牌建设作为推进高质量发展、建设世界一流企业的重要战略，聚焦“打造具有强大战略支撑力、强大民生保障力、强大精神感召力的中国石化”这一新使命，大力践行“能源至净 生活至美”的品牌承诺和“创新引领行业未来 责任创享美好生活”的核心品牌价值主张，打造立得住、传得开、叫得响的卓著品牌，为美好生活加油。

　　品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，是行业、区域乃至国家总体实力的综合体现，打造品牌是中国企业加快建设世界一流的必修课题。20 2 2 年底，国务院国资委下发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，要求中央企业积极发挥品牌引领作用，大力实施品牌战略，着力提升品牌管理水平，不断形成品牌竞争新优势，加快建设世界一流企业，实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。今年4 月，中国石化集团公司印发《中国石化品牌引行动实施方案》，从2023年起大力开展为期三年的品牌引领行动，提高品牌传播策略精准化水平，推动品牌战略融入改革发展全过程各方面，塑造品牌竞争优势，力争到20 2 5年，中国石化品牌建设深入推进，全员品牌意识明显增强，品牌理念获得广泛认同，品牌建设体系完善，品牌国际化运营模式健全，品牌与业务深度融合，品牌传播精准有效，品牌竞争优势明显提升，品牌价值持续增值，品牌建设水平稳居央企领先行列。

　　聚焦“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”，加快建设世界一流企业，是新时代新征程党中央作出的最新战略部署。

　　在全球低碳能源行动中，中国石化以“软硬实力皆位居行业前列的世界领先品牌”目标，将推动全球能源低碳化转型作为追求，以创新引领能源化工发展未来，以责任助力为美好生活加油，共塑“创新引领、责任担当”的世界领先能源化工品牌，持续推进品牌常识、品牌意识、品牌共识“三识”建设，努力把国内外员工培养成为“品牌形象大使”，用品牌理念引领公司在建设世界领先企业的进程中不断前行，为全球人民创造价值、共创共享美好生活。

　　作为国有重要骨干企业，中国石化始终心怀“国之大者”，把品牌建设作为推进高质量发展、建设世界一流企业的重要战略，持续推动建立“集团统筹谋划，事业部、专业公司协同推进，直属单位组织实施”的品牌运营机制，形成了横向协同、纵向联动的品牌工作格局，全过程、全领域、全链条、全方位打造享誉全球的石化品牌。2021年12月召开品牌建设工作会议，对“十四五”及中长期总体发展作出部署，提出要大力推进品牌战略，提升品牌管理及运营能力，促进品牌增值，打造世界领先品牌。编制《“十四五”品牌建设规划》、制定《关于加强中国石化品牌建设指导意见》和《业务品牌建设实施意见》，成为公司品牌战略的重要支撑。

　　今年，中国石化集团公司在年度工作会议中提出“积极运用先进理念方法，持续提高品牌管理运营能力”的要求。中国石化通过创新品牌理念、加大品牌传播、优化品牌架构、完善品牌识别、重视品牌资产、加强品牌保护、强化品牌考评，推动公司品牌建设驶入发展“快车道”。

　　2020年，中国石化聚焦打造世界领先洁净能源化工公司这一愿景目标，首次发布全新品牌主张和品牌口号，持续在对标世界一流企业实践中提升专业化品牌管理及运营能力，形成与公司规模实力相匹配的品牌影响力。围绕品牌理念，中国石化持续寻找与受众的价值共振点、情感共鸣点，围绕“能源至净 生活至美”品牌承诺，讲述中国石化为全球民众带来美好生活的绿色低碳发展故事，让更多人知道中国石化、了解中国石化、贴近中国石化，加快打造立得住、传得开、叫得响的央企卓著品牌。

　　近年来，中国石化出台了《中国石化品牌架构管理办法》《中国石化品牌视觉识别规范管理办法》等品牌管理制度，探索形成“单一母品牌为主+ 少量优质子品牌为辅”的品牌架构，聚焦公司品牌力的提升，着力打造少部分具备高附加值、有市场差异化需求的业务品牌，充分发挥母子品牌协同效应，同时有效解决过去品牌滥用、泛用问题，有效保护品牌资产，凸显品牌核心竞争力，形成集团品牌与业务品牌良性互动的品牌架构体系。“中国石化品牌架构管理实践”被国务院国资委评为中央企业品牌建设最佳实践。

　　2022年，中国石化在央企率先开发系统内部企业品牌对标体系和对标平台。重点围绕品牌战略、品牌管理、品牌传播、品牌保障、品牌专项和集团评分等六个维度完成全系统131家单位的品牌对标工作，122家企业建立品牌融入业务机制，多家单位结合实际制定品牌建设工作实施方案。

　　中国石化牢固树立以人民为中心的发展理念， 将满足大众需求贯穿到打造卓越品质、加快创新驱动、履行社会责任、培育特色文化、完善公司治理全过程，以更高水平、更深层次、更广领域的“为美好生活加油”，赢得社会各界的认可认同，使中国石化的品牌形象既“叫好”又“叫座”。

　　坚持“质量永远领先一步”“每一滴油都是承诺”理念，把质量管理贯穿生产经营全过程，打造行业品质标杆，以过硬质量提升品牌生命力；主动融入国家创新体系，担当国家战略科技力量，大力推进技术创新、产品创新、管理创新、商业模式创新，用“专精特新”提升品牌竞争力；模范履行社会责任，持续打造有影响力的境内外社会责任示范项目，惠民生、暖民心，用一批有影响力的社会责任品牌故事提升品牌传播力；将ESG（环境、社会和公司治理）纳入战略管理，推动企业价值全面提升；传承石油精神、弘扬石化传统，推动践行公司核心价值理念，在生产、销售、服务等环节增强文化内涵，用特色文化为打造品牌底蕴增添感染力； 坚持“两个一以贯之”，把加强党的领导和完善公司治理统一起来，内强质地、外塑品牌，用制度为品牌建设保驾护航。

　　四十年来，中国石化持续加大油气勘探开发力度，积极布局发展新能源，全力提升能源供给保障能力，坚决扛好“保障国家能源安全”核心职责。“深地工程”获重大突破，打造茂湛、镇海、上海和南京四大世界级炼化基地和中科炼化、古雷炼化一体化项目等“重量级工程”，建立涵盖“制储运加用研”氢能全产业链条，成为全球建设和运营加氢站最多的企业，累计建成地热供暖能力超8000万平方米，布局发展光伏、风能等新能源产业，截至2022年末，在全国建成充换电站2299座、分布式光伏发电站2452座。

　　四十年来，中国石化持续推进从化工原料向高端材料延伸，大力发展可降解材料、高端聚烯烃、高端合成橡胶，在新材料、精细化工方面实现大突破， 坚决扛好“引领我国石化工业高质量发展”核心职责。超高分子量聚乙烯纤维助力港珠澳大桥接头安装，自主研发生产的碳纤维成功应用于2022年北京冬奥会火炬“飞扬”，76天从零起步建成全球最大熔喷布生产基地，我国首个万吨级48K大丝束碳纤维工程首套国产线建成投产，培育了具有技术创新特点和行业影响力的生物可降解材料品牌“善解”。

　　四十年来，中国石化坚持科技创新引领，强化基础研究，向油气勘探开发、炼油与化工、重大工程装备等领域进军，坚决扛好“担当国家战略科技力量”核心职责，为我国实现高水平科技自立自强提供坚实支撑。成立我国首个碳全产业链科技公司，设立9家新能源、新材料、节能环保创新公司， 打造专精尖的研发转化平台，构建易派客工业品电商平台、“石化智云”工业互联网平台、“石化e贸”石化产品销售服务平台。

　　四十年来，中国石化坚持履行社会责任，扎实推进精准扶贫与乡村振兴工作，持续开展公益慈善，参与应急救援，保障国家重大活动，用实际行动回馈社会，增进人民福祉。截至2020年，累计精准帮扶投入24亿元，对口支援和定点帮扶的8个县、750个村全部实现脱贫，惠及300万贫困人口；连续19年开展“中国石化光明号”健康快车项目，免费治愈5.05万名白内障患者；连续11年开展“情暖驿站”公益活动，累计服务超过5780万春运返乡人员及458万返乡摩骑；累计建设5415座“爱心驿站”、3586座“司机之家”。

　　中央企业是我国高质量发展的“主力军”和参与全球品牌竞争合作的“国家队”。中国石化持续完善海外品牌建设体制机制，坚持承接海外项目与打造品牌相结合，切实增强中国石化品牌影响力、竞争力和美誉度。

　　从南亚的美丽海岛到中东的广袤沙漠，从非洲的大草原到南美洲的热带雨林，中国石化的海外业务遍布全球。四十年来，中国石化持续加大“走出去”力度，践行“一带一路”倡议，在油气和炼化投资、国际贸易、石油工程和炼化工程服务等多个领域开展广泛深入的国际能源合作，促进全球经济社会可持续发展，助力构建人类命运共同体。

　　在“一带一路”沿线个国家执行油气勘探开发项31个、累计权益产量3.64亿吨油当量，30个国家开展石油工程技术服务项目314个，24个国家执行炼化工程项目220个；沙特阿美中国石化延布炼厂成为中沙合作典范，累计提供1.29亿吨清洁油品；易派客与共建“一带一路”沿线家采购商建立了合作关系，协助各类企业累计收到工业品贸易询单金额超351亿美元。

　　在全球拓展业务的同时，中国石化积极履行企业公民的社会责任，严格遵守驻在国法律法规，从关爱员工、安全生产、绿色运营、回报社会等方面，努力带动当地经济社会发展，彰显了中国公司全球企业公民形象。依托中东培训中心，为沙特及周边国家超过10万人次国际员工提供技术能力培训服务，连续发布6份境外履责报告，在沙特法赫德国王国家图书馆举办中国图书上架仪式，在墨西哥、厄瓜多尔举办“公众开放日”活动，中国石化“能源至净 生活至美”品牌理念“破圈”海外。

　　品牌国际化建设日益完善，品牌国际化运营加快推进，品牌国际化传播水平快速提升。编制《中国石化品牌和国际化能力提升战略规划》《跨文化融合“工具箱”》，制定“4+3+N”跨文化融合试点工作方案，做优4个国家级试点，强化3个集团级试点，选择N家企业作为试点，有效推进品牌国际化战略布局；以中国节日为载体传播中华文化，联动海内外网友共享美好中国年；以中国符号为名片促进文化融合，讲好中国故事，传播中国声音。2022年，中国石化荣获中央企业海外网络传播力第一名。

　　品牌建设与业务发展相辅相成，渗透进中国石化全产业链布局的方方面面，各个业务领域多渠道探索品牌与业务融合的路径和方法，从不同角度践行公司品牌理念。

　　中国石化各业务领域围绕“能源至净 生活至美”品牌承诺，为客户提供更优质的品牌体验，以实际行动诠释品牌主张。在油气和新能源领域，聚焦绿色低碳、安全高效，厚植资源根基，加快探索构建新型能源体系；在炼油领域，聚焦品质卓越、精益求新，打造行业品质标杆，塑造清洁优质绿色油品生产商形象；在化工和材料领域，聚焦高端多元、绿色共融，为客户提供最佳解决方案；在油品销售领域，聚焦优质产品、便捷服务，创新商业模式，推动向“油气氢电服”综合能源服务商转型； 在资本金融领域，聚焦服务国家战略、服务实体经济、服务主业发展，在资金平台品牌策划设计企业通用、产业金融、产业资本等方面，打造具有央企特点、石化特色的资本金融新模式。

　　围绕各业务板块特色，积极探索品牌与业务深度融合的有效路径，在胜利油田、镇海炼化、广东石油三家企业开展第一批品牌建设试点工作，结合试点情况编写《中国石化品牌理念落地指导手册》，为企业专业化开展品牌工作提供方法指引。聚焦主责主业和具有业务创新特点的新能源新材料企业，启动了第二批（、新星公司、燕山石化、浙江石油、重庆石油、北化院）品牌试点工作，推动品牌建设工作从“试点”走向“示范”。

　　持续开展品牌创优工作，做强做优易捷、长城润滑油、易派客、石化机械、东海牌沥青、爱跑98 等核心业务品牌，创新培育G树脂、“善解”等高端材料品牌，按照“做优一批、规范一批、整合一批、培育一批”的原则，打造高附加值业务品牌，目前已形成一批具有全球影响力的业务品牌，包括优秀技术品牌及优秀产品品牌、服务品牌、要素品牌。

　　中国石化始终把品牌建设作为推进高质量发展、建设世界一流企业的重要战略。2021年以来，本刊已陆续邀请49家企业主要领导就品牌建设发表深刻见解。本期，我们继续邀请17家企业主要领导阐释对品牌引领的见解，敬请关注。

　　加强品牌建设是推进老油田高质量发展的必由之路。深入贯彻落实集团公司品牌战略部署，以建设千万吨级一流油气公司为目标，大力实施“走出去、塑品牌、拓市场、创效益”模式，培育打造“中原普光”“中原服务”，从“战略引领、创新驱动、管理强基、服务提效、文化赋能”五个维度加强品牌建设与管理，为加快打造千万吨级一流油气公司提供重要支撑。

　　作为集团公司第二批品牌建设试点单位，燕山石化全面落实集团公司部署安排，探索构建“1433”品牌建设体系，紧扣“做强中国石化母品牌”总体目标，做强“安全绿色、科技创新、管理一流、党建扛旗”四个品牌落点，坚持“同谋划、同部署、同考核”强化品牌管理，“全员、全方位、全过程”培育品牌意识，“融入思想、融入业务、融入工作”提升品牌合力，“拓渠道、拓载体、拓受众”展示品牌形象，为中国石化打造卓著品牌贡献燕化力量。

　　品牌意味着品质的铸造、信誉的凝结和文化的承载，是企业高质量发展的重要特征和必然要求。齐鲁石化把品牌建设作为增强影响力、提升竞争力、凝聚向心力的关键支撑，将品牌建设融入企业经营各环节：建成我国首个百万吨级CCUS项目，加快打造鲁油鲁炼基地、高端材料基地，大力建设智能工厂，讲好安全环保、合规经营、履行责任、造福人民的品牌故事，以品业融合大力推动企业高质量发展。

　　天津石化将“品牌卓著”作为公司高质量发展的重要指标之一，以天津南港乙烯项目为产业核心，立足服务国家战略，对标世界一流，围绕自身特点和擅长领域发力攻关，持续深化合资合作，大力实施高水平对外开放，依托产业龙头深耕“专精特新”，致力打造更多系列化、技术含量高、竞争力强的“拳头产品”，培育品牌优势，为打造世界级炼化基地提质赋能。

　　浙江石油把品牌建设与高质量发展融合，积极布局新能源业务，满足人们消费升级迭代需求；与体系化管理融合，内部强化品牌思想引领，外部不断提升加油站的服务水平；与浙江地域特色相融合，挖掘与受众的价值共振点，讲好“国企为国，在浙兴浙”品牌故事，受到广大消费者青睐：全省每3位居民就有1位是中国石化加油卡客户，影响力不断扩大；品牌价值赢得社会各界的认同，公众在经营管理、安全环保等多个维度更深层次了解中国石化；品牌声誉赢得合作者的信任，成为我们与地方企业合资合作的突破口和共情点。

　　安徽石油高度重视品牌建设，成立工作领导小组，明确责任部门，始终将“能源至净 生活至美”品牌承诺与销售业务深度融合。聚焦主责主业，以专业优势塑品牌，大力发展LNG、氢能、充换电和车生态业务，加快向“油气氢电服”综合能源服务商转型；聚焦品质保障，以质量信誉固品牌，切实增强全员品牌意识；聚焦市场需求，以优质服务强品牌，把服务做到客户心坎里；聚焦初心使命，以责任担当扬品牌，积极履行社会责任，大力开展捐资助学、乡村振兴、社会公益等项目，以实际行动“为美好生活加油”。

　　建设卓著品牌是建设世界一流企业、实现高质量发展的应有之义。作为成品油销售企业，贵州石油以高质量产品打造品牌支撑力，发扬工匠精神，高度重视全环节质量管理，增强品牌认同度；以高质量服务培育品牌竞争力，深化以客户为中心服务理念，提升服务质量，拓展增值服务，营造品牌体验度；以履行社会责任塑造品牌形象力，充分挖掘在乡村振兴、教育帮扶、爱心驿站、黔货出山、应急保供等方面的生动实践，提升品牌美誉度，擦亮中国石化“党和人民好企业”形象品牌策划设计企业通用。

　　辽宁石油坚持软硬实力协同，把加强品牌建设摆在全局工作的重要位置，以推进品牌价值引领为目标、以加强履责能力建设为导向，全力推进品牌建设。与辽勤集团成立合资公司落实央地百对企业协作行动；在全省升级打造22座品牌新形象站；做优易捷品牌，全国首座KFC加盟店、军营门店等开门纳客；成立区外首座碳中和油库、碳中和加油站，加速推进加氢、光伏、充换电加油站落地；连续13年开展学雷锋志愿服务活动，打造“红马甲呵护成长优秀志愿服务项目”等，稳步提升品牌形象综合竞争力，持续彰显在辽企业“党和人民好企业”形象。

　　品牌是企业谋势致远的发展利器，要定位目标客群，增强产品与品牌的关联识别，在品牌战略与业务运营的协同发展中彰显品牌价值主张，构建品牌价值赋能发展新格局。作为集团公司第二批品牌建设试点单位，重庆石油坚持打造多元客互空间，延展数智化空间，围绕“双碳”目标布局氢能走廊，通过乡村振兴与教育帮扶扛稳社会责任，多维度创设企业的品牌识别，输出“能源至净 生活至美”品牌承诺，推动品牌建设与企业发展聚势共赢。

　　品牌是企业乃至国家综合国力的重要体现，品牌价值已经成为一个国家竞争力的象征和衡量一国经济实力和发展潜力的重要标志。北京化工研究院建院65年来，始终把发展石化工业作为践行初心使命的努力方向和执着追求，为推动经济发展和保障国家战略安全提供可靠的科技支撑，形成了多个高价值技术名片。未来，北化院将加快实施创新驱动发展战略，深入实施人才强国战略，坚持完善科技创新体系，打造与建设世界领先研究院相适应的品牌战略，以科技创新支撑品牌建设，推动科技成果市场化、品牌化转变，不断提升中国石化品牌的科技含量和附加值。

　　高质量的技术品牌是企业核心竞争力的集中彰显，是中国石化走好创新领先之路的重要体现。上海院始终以推动中国石油化工技术进步、服务企业发展为己任，大力推进技术创新与成果转化，打造形成了以石油化工催化剂及成套技术为特色的技术名片。近年来，不断加强新能源、新材料领域技术研发，持续深化基础研究和应用基础研究，着力塑造战略新兴领域技术品牌。上海院锚定中国石化新使命新任务，聚焦软硬实力协同提升，持续推进品牌建设与科技创新的深度融合，打造更多具有影响力、竞争力和美誉度的技术品牌。

　　催化剂公司紧紧围绕中国石化“创新引领行业未来 责任创享美好生活”品牌主张，以“品质领先 服务至上”为经营理念，积极推进品牌建设与催化剂业务深度融合。通过改革创新增强内生动力，不断激发品牌活力，通过持续打造高端品质，提升专业化服务水平，全面彰显品牌价值，目前已有多种产品性能达到国际领先或先进水平，综合实力连续3年位居全球催化剂行业第二位。

　　江汉石油工程公司聚焦软硬实力协同，坚持走品牌卓著之路，始终把品牌建设放在高质量发展、打造特色领先的重要位置，在服务保障集团重大工程、重点项目中锤炼队伍、创造业绩、锻造品牌，以品牌引领企业发展。在涪陵页岩气田、顺北油气田等“深地工程”中，自主创新打破国外垄断，培育形成了以“特色领先”为内涵的企业品牌形象，页岩气工程、高温高压测试等成为行业内的“领头羊”，为保障国家能源安全发挥积极作用。下一步，江汉石油工程公司将深入实施品牌引领行动，加快形成新的品牌发力点，打造竞争新优势，为集团公司加快建设世界一流企业贡献力量。

　　化销华中坚定贯彻集团公司品牌引领行动，坚持“一把手工程”抓品牌。锚定“基础+高端”，深化与科研院所、生产企业、龙头客户合作，推进高端化工材料开发、高附加值产品推广，聚焦“专精特新”加快品牌布局。以“一带一路”为重点擦亮开放窗口，以“品质+服务”塑造负责任企业形象，以勇担社会责任驱动品牌价值提升，培育基业长青的化工贸易“百年老店”。

　　总部后勤服务中心（百川公司）认真贯彻落实集团公司党组“打造服务规范、标准统一的中国石化办公物业体系和服务品牌”的要求，全力打造高质量服务品牌。坚持质量为先，积极践行“星为悦，诚以服”理念，以服务标准化、信息化建设标志性成果夯实品牌根基。坚持系统观念，由内而外构建“百川星服”品牌体系。突出文化引领，倡导“人人用心、时时用心、事事用心”。加强宣传推广，切实扩大品牌影响，“百川星服”品牌知名度和美誉度持续提升。

　　品牌是企业在发展过程中形成的不可复制的核心竞争力，是高质量发展的“鲜活名片”。新星公司将品牌建设作为推动“热氢风光”新能源产业高质量发展的着力点之一，坚持以“国际知名、政府放心、市场信任、百姓满意”为目标，以世界地热大会举办为契机，分阶段制定品牌领先实施路径，抓落实丰富品牌领先内涵举措，提升品牌影响力、引领力、竞争力和公信力，推动实现品牌卓著。公司雄县地热开发项目被国际可再生能源机构列入全球推广项目名录，主办的地热科普展被评为“2022年度全国科普日优秀活动”。

　　王玉冰物资装备部（国际事业公司）党委书记，物资装备部总经理，国际事业公司、物资装备公司执行董事

　　物资装备部（国际事业公司）全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，以品质铸品牌，以创新强品牌，破题新经济，谋划新发展。全力打造的工业品电子商务平台“易派客”投入商业运营7年来，秉承“让采购更专业”品牌理念，致力于数智化供应链新生态建设，建成国内首个工业品电子商务领域国家技术标准创新基地，精心培育“易标准”“易专采”“易竞拍”等19项“易系列”工具，平台在线万种，累计交易金额超过2.5万亿元，市场影响持续扩大，品牌价值不断增长。易派客将携手各关联方，全力打造阳光、诚信、可信赖、负责任的世界领先工业品电商平台。

　　随着经济全球化深入发展，互联网思维广泛渗透，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争。

　　工信部品牌培育专家组委员、全国质量奖评审员；权威教材《全面品牌管理》编委、统筹，工业和信息化部工业品牌培育指导用书《品牌培育管理体系实施指南》主要起草人之一；参与编写《中央企业品牌建设评价体系研究》《国际标杆企业品牌建设案例研究》《中央企业品牌建设基础理论研究》等重要著作；发表品牌研究文章300余篇。

　　近年来，我国国有企业发展质量大幅提升，企业自主创新能力、品牌影响力和国际化水平明显增强，一批企业综合实力达到全球同行业领先水平，为建设世界一流企业打下良好基础。随着经济全球化深入发展，互联网思维广泛渗透，世界进入品牌经济时代，全球市场各个领域的竞争越来越集中地体现为品牌竞争。

　　任何产业由大到强都需要在技术、质量、管理、创新等方面具备综合优势，而品牌则是其重要载体。对于国资央企而言，打造世界一流品牌，有利于引领消费，满足和创造新需求；有利于优化企业结构，提高生产要素利用率；有利于激发创新活力，逐步实现资源最优配置；有利于促进企业诚实守信，强化责任担当；有利于提高规模效益，获得更高附加值，实现国有资产保值增值。

　　2013年10月，国务院国资委首次召开中央企业品牌建设工作座谈会，并于2014年初正式印发《关于加强中央企业品牌建设工作的指导意见》，对中央企业系统性开展品牌建设提供了根本遵循和系统指导。此后近十年来，国务院国资委陆续出台相关政策，引导国资央企掌握科学的品牌提升方法，探索具有央企特色的品牌发展模式，通过品牌提升行动助力打造世界一流企业。

　　梳理回顾中央企业品牌建设工作发展历程，从品牌管理提升视角，中央企业品牌建设可划分为四个阶段：

　　“自主探索”阶段，以关注产品品牌培育为主要特征。其主要工作包括：通过设立品牌管理专职部门，建立品牌管理机制；通过制定形象识别系统，凸显企业品牌特质；运用新媒体增强传播及时性、有效性；通过商标注册和打击侵权，进行品牌保护等。

　　“系统推进”阶段，以注重整体品牌形象塑造为主要特征。其主要工作包括：通过制定品牌战略，明确品牌核心价值和定位；通过优化品牌设置、层级和联动关系，确定品牌架构模式；通过设立品牌专项预算，加大对品牌工作的资源投入；通过将品牌工作纳入企业经营绩效考核体系，发挥考核导向作用；探索差异化品牌创建路径，关注打造竞争优势等。

　　“加速提升”阶段，以关注品牌融入为主要特征。其主要工作包括：将品牌建设工作当作“一把手”工程来抓；将品牌管理工作融入到企业经营的各个环节；建立健全的危机预警机制；加强品牌资产管理，把品牌作为企业核心资产，高度重视品牌资产管理等。

　　“全面引领”阶段，以品牌战略引领企业战略为特征。其主要成效包括：从企业战略向品牌战略迈进，从产品创新向品牌创新迈进，从企业运营向品牌运营迈进，从无形资产向品牌资产迈进，品牌化的企业管理体系有效运行，建立引领全球行业的发展模式，输出企业特有的实践经验等。

　　在央企品牌发展版图中，不同行业、不同发展阶段的企业的品牌建设的立足点、机会点、突破点各有不同。目前，多数中央企业品牌工作已经历了“自主探索”“系统推进”阶段，正在向“加速提升”和“全面引领”阶段迈进，驶入品牌经济快车道，品牌在企业经营中的引领作用正在凸显。从近年来中央企业品牌对标的结果看，央企品牌发展总体水平显著提升，电信、石油石化、汽车、电网等行业总体得分较高，中国石化、华侨城、国家电网等企业品牌发展指数位居央企前列。

　　一流品牌往往是科学精准的商业战略成功实施的具体体现，是企业经营的出发点和落脚点。企业的品牌战略，是衡量企业能力的重要指标，更是企业品牌内涵的重要组成部分。世界一流品牌往往遵循着共同的品牌管理规律。以下五个方面的规律应当引起企业的重视和思考。

　　品牌核心价值诉求有力。诸多国际一流品牌都在创造消费者可以识别和认可的品牌价值，并保持长期品牌信息的一致性。因此，建立具有差异化核心价值主张和清晰的品牌愿景是每一个品牌的必修课。品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。

　　品牌战略与时俱进优化。纵观国内外相对成功的和持续健康发展的企业，都会对企业的战略管理高度的重视，选择适合的品牌战略尤为重要。企业的成功不是依赖于经营战术的精心设计，更不是依赖于某一种成功的产品或一个出色的点子，而是要在企业的战略管理方面培养卓越的能力。

　　善于运用系统方法推进。品牌管理需要全企业、全过程和全员参与，明确品牌战略、品牌方针和目标，确定相关部门和人员的相应职责，建立相应的制度，加强品牌关键过程的实施与控制，开展品牌管理体系的检查与系统评价，以不断提升品牌管理的科学化水平，从而提高企业品牌价值。

　　积极探索品牌创建路径。在对标杆企业的研究中，我们发现有的企业通过提供高质量、多样化的产品和服务等，让客户高度满意；有的持续技术创新和管理创新，提升企业的竞争能力；有的关注员工发展和维护合作伙伴间关系，打造和谐的商业环境；有的通过签订社会责任协议和建立基金会，制度化地履行企业社会责任；有的传播企业文化理念，向外输出价值观；有的践行环保理念，实现低碳清洁安全的生产和服务；有的社会效益与经济效益并重，积极参与国际竞争和合作。

　　全球视野打造企业品牌。一流企业往往具备全球品牌意识、全球化的战略思维和开放视野，大力实施全球品牌竞争战略，积极开展海外业务，提升国际市场份额，优化产业链和价值链。

　　中央企业有其特殊的经济地位和企业使命。发展央企品牌的道路事关重大，是我国自主品牌走向国际市场的破冰之举。近年来，中央企业结合国家战略和企业实际，逐步完善品牌工作体系，提高品牌管理能力，优化创建路径，提升品牌国际化水平，在品牌建设方面取得了诸多成效，但仍存在一些差距，主要表现在：品牌形象与企业规模不匹配、品牌战略引领力发挥不充分、品牌管理专业化水平待提高、品牌与业务相融相促成熟度不高、品牌国际化步伐有待加快等。

　　战略引领力。战略引领力关乎企业的价值创造方向。以清晰强大的品牌愿景来持久驱动品牌战略保持创新与活力至关重要。品牌战略规划的基础工作就是勾勒出品牌的核心价值。在提到这个品牌时，人们脑海里反映出来的不只是一件具体的产品，更是一种理念、精神，甚至象征。要建立品牌驱动的经营战略，不断提升企业品牌的实力与价值方向，才能最终使品牌获得用户的持续认可。这需要立足全局和战略的高度，在顶层设计、系统规划层面，把品牌作为企业战略的有机组成部分，将品牌建设的要求贯穿于企业运营的各个方面，实现品牌战略与业务战略、科技创新战略、市场营销战略、国际化经营战略、人才强企战略的有效衔接。

　　专业运营力。专业运营力关乎企业价值创造能力。品牌是价值创造的工具，以品牌价值为导向建立品牌价值链是企业获得竞争力的重要途径。要通过专业化的运营，实现品牌价值链的持续增值。这需要优化品牌架构，提升品牌整合力；完善品牌识别，提高品牌辨识度；创新品牌传播，扩大品牌影响力；加强品牌保护，增强品牌显著性；强化资产管理，提升品牌增值力。

　　支撑保障力。支撑保障力决定企业品牌工作效果。品牌管理需要全企业、全过程和全人员参与，这就要求企业纵向各管理层次和横向各部门，均参与品牌管理的相关工作，不同程度地承担品牌管理职责和任务。企业的产品质量、企业信誉、社会责任、技术创新等工作也直接影响品牌形象，这些工作是品牌管理的基础，也要靠各部门的通力协作，共同完成。

　　组织管控力。组织管控力关乎企业品牌管理效率。企业的品牌管理是一项庞大的工程，需要明确品牌战略、品牌方针和目标，确定相关部门和人员的相应职责，建立相应的制度，加强品牌关键过程的实施与控制，开展品牌管理体系的检查与系统评价，要建立贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展全过程的系统化的管理机制，形成制度固化下来并加以实施和保持，持续增强组织管控力，以确保企业可以长期高效利用资源、提升品牌价值、保持竞争优势。

　　全球推广力。全球推广力是企业获得国际竞争力的重要驱动力。从品牌发展规律来看，缺少全球影响力品牌的国家很难成为发达经济体，反之，没有全球布局的品牌也很难成为世界一流品牌。因此，企业首先要制定国际化发展策略，针对发达国家、新兴经济体和发展中国家的不同环境，制定适宜的品牌策略，精准开展国际化运营，打造适应性的海外品牌形象。其次要探索国际化运作方式，以本地化策略促进品牌国际化发展，在全球范围内优化资源配置，着力构建与国际化发展相匹配的全价值链运营体系。再次要提升国际化传播水平，不断增强国际化传播的独特性、互动性，打造国有企业在国际市场的广泛影响力。

　　当前，中国品牌国际化正向着3.0阶段的“打造世界一流品牌”目标启程，作为品牌出海的“国家队”，中央企业肩负扩大海外正向声量的使命，更要把品牌国际化之路走稳走好。

　　中国公共关系协会政府公共关系委员会特聘研究员。曾在人民日报社国际部工作十余年，历任国际新闻版面代主编，北美中心分社驻美国白宫、五角大楼记者，驻洛杉矶分社及驻印度南亚首席记者等；近年来专注研究中国品牌国际化与国有大型企业战略传播等领域，并深度服务于中央企业的跨文化融合实战与可持续发展咨询工作。

　　当前，中国品牌国际化正处在迭代跨越的交点——从1.0阶段的“产品出海”和2.0阶段的“品牌出海”，向着3.0阶段的“打造世界一流品牌”目标启程。作为品牌出海的“国家队”，中央企业肩负扩大海外正向声量的使命，更要把品牌建设国际化之路走稳走好。具体而言，要以国际化视野塑造品牌，以经营思维管理品牌，以专业化团队为品牌保驾护航，将可持续发展理念融入品牌建设全流程，打造更具有国际影响力、深受更广泛用户喜爱的世界一流品牌。

　　世界一流企业需要与其相匹配的世界一流品牌。纵观许多国际知名品牌的崛起之路，往往以国家文化为背书，通过传媒、广告、公关等方式精心打造并巩固其独特的品牌形象，逐步争取和拓展市场生存空间，再历经艰辛且漫长的品牌生存周期考验，逐步取得国际市场话语权。经过对比研究和观察总结，世界一流品牌应当具备以下五个要素：

　　适当且统一的品牌战略。品牌战略是企业主营业务、市场营销和传播策略的有机结合。实施适当的品牌战略，更有助于使客户产生信任感、减少沟通的时间，带来更高的品牌溢价。反之，如没有适当且统一的品牌战略，品牌的管理和传播过程中极易出现偏差甚至相矛盾的情况，难以实现品牌发展的终极目标。

　　能够兑现的品牌承诺。一个品牌向用户承诺什么，反映出一个企业的经营理念。品牌要找准承诺的点，量力而行提出恰当的品牌承诺，且该承诺一定是可实现的。以中国邮政的品牌承诺为例，“中国邮政使命必达”是一个举重若轻的承诺，无论是身处在高原深处还是荒无人烟的沙漠，不论条件多么艰苦，中国邮政都确保邮件可以送到用户手上，体现了中国邮政的使命和意义，这也是该品牌能提供给用户最大的品牌价值。

　　鲜明的品牌个性。品牌通过各种营销传播方式来建构品牌的个性，让认同这种个性的受众获得更强烈的“自己人”感受。因其提供产品服务的种类不同，很多国际知名品牌会以不同的“人设”在消费者心中形成印象，如SpaceX和特斯拉等科技公司的“智慧者、纯真者、探寻者”人设，可口可乐、麦当劳等快餐品牌的“娱乐者、平常人”人设，微软、亚马逊等企业的“关怀者、创造者”人设等。好的品牌个性容易吸引并建构精准圈群，更好地维系目标客户。

　　引人入胜的品牌故事。品牌传播的重点在于“讲好故事”。好的品牌故事一定不能仅仅是新闻报道，而应该是真实的、及时的，有情感的、品牌策划设计企业通用有记忆点的，视觉化的、个性化的，简洁易懂、与目标受众有强相关度的，有力量的、可持续的。通用电气（GE）用故事讲述企业价值所在——“创造一个行之有效的世界（Building a world that works）”，其核心是强调企业自身强大科技和业务能力，即“GE可以打造一个美好和可持续的世界”，故事侧重的是人与人之间的情感互动，而不是冷冰冰的营收数据或企业成就。

　　可持续发展的品牌理念。可持续发展是打造世界一流企业品牌的一项必要条件。将可持续发展理念更好更深地融入企业经营与品牌战略之中，既有助于促进企业持续对社会做出贡献，实现企业与社会共赢，且不断有效提升公司声誉和品牌价值，从而有利于企业创造长期收益，并能吸引和留住优秀人才。

　　国际市场总是难以风平浪静，面对更加复杂的国际形势，我们需要勇敢拥抱中国品牌出海的3.0时代。扬帆启航前，企业可带上这五个“锦囊”：

　　找准品牌定位和价值主张。强调品牌的独特概念和与众不同，或许是许多品牌国际化成功之共性。而大多数中资企业在国际传播语境下的形象较为“模糊”，因此在品牌出海过程中，找准自身品牌定位、选择有优势的角度聚焦、找到品牌的价值主张、赋予品牌独特的“气质”，往往有事半功倍的效果。以中央企业的品牌定位实操为例，要精准打造一个有责任心的世界企业公民形象，可以牢牢抓住“联合国可持续发展目标”中17个大目标、169个小目标，从中确认最符合企业自身品牌的精准定位，且强调差异化。

　　用经营的思维管理品牌。品牌管理一般包含战略、策略及执行等几个层面，其核心是提升企业产品和服务的整体销售能力，增强品牌的生命力。用经营思维来管理企业品牌，就是要不断增加产品线或品牌的感知价值，将品牌价值最大限度转变为企业营收和利润增长，并通过积极的品牌联想、占领用户的心智来建立忠诚的客户群体。

　　具备强大的国际传播能力。如今，全媒体传播生态日新月异，企业只有构建完善的传播矩阵和舆论阵地，将品牌故事渗透进企业可利用、可发声、可裂变的传媒信息渠道或自有社交媒体平台，并不断打造自身强大的国际传播能力，才能更好地维护中国品牌的国际形象，真正扩大国际影响力。

　　有应对品牌风险的能力。面对诡谲多变的国际市场竞争，品牌策划设计企业通用我们的企业品牌出海一定要有足够的风险意识，以及应对风险的能力。先建立一套行之有效的舆情管理体系，进行情况诊断、风险摸底与调研；再形成一份工作指引，包含舆情管理的分级标准、重大品牌危机应对，以及口径制定与传播引导、声誉修复等；最后还要提供案例推演或工作复盘，总结启示及管理经验，形成更强的抗风险能力。

　　建立专业、完备的“朋友圈”。中国品牌走向国际不是只能“单打独斗”，而应建立深刻理解中国品牌出海现状和特性的“朋友圈”。一方面，要积极培养一批真正具有国际视野、熟悉国际规则并有创新精神的国际化人才；另一方面，可以联合专业的、国际化或深耕海外当地的传媒、公关、法律、会计、职业经理人团队等“组团出海”，为品牌更好适应国际环境保驾护航。