品牌设计定位准确，有助于提升企业形象，符合时代的要求，符合消费者的期望。每个品牌都有自己独特的市场定位和受众，即自己独特的消费人群。要进行恰当的品牌设计，要能够通过对于品牌形象的描绘，传达品牌的形象和企业文化内涵，让消费者通过这个标志正确认识到品牌的独特特征，将它和其他的品牌区别开来。要做到这一点，就需要在品牌设计的时候，对于企业的市场定位、品牌定位、受众定位做好恰当的分析，恰如其分地传达出企业的形象，引导消费者认同代表企业形象的符号，起到美化品牌形象、加深消费者印象、提高和拓展品牌声誉的作用。并且，好的品牌设计不能和时代脱节，要顺应时代的需要，将之和品牌本身的风格相结合，将创新和经典结合起来。如经典品牌香奈儿的品牌设计，一直以来以奢华与简洁并重作为自己的产品特性。在品牌推广上，奉行精英化、年轻化的策略，从新一代奢侈品买家身上进行新的市场定位和产品设计，作为世界知名奢侈品，香奈儿游走在尖端和平民之间，尤其主打女性市场，取得了巨大的成功。既提升了市场份额，又将企业文化理念散播出去，提升了品牌的形象。

　　通过不同角度、不同层次，不断发掘品牌内涵，寻找品牌价值与用户价值相一致的契机。品牌的内涵是一个较大的概念，它包含着企业成立以来的经营理念、文化氛围、员工情况等，传递着企业的人文气息，是企业的人性化表现。而针对消费者的不同文化水平、年龄层次、消费水平等，在进行品牌设计时需要通过不同层次的解析，展现企业文化的不同侧面，扩大受众面，增加接受范围，拓展市场的份额。如广东王老吉，在2000年前，王老吉凉茶是只在广东以及浙南地区销售的传统凉茶品牌，因为这个区域天气炎热，容易上火，而凉茶则是清热消暑的必备之品，在2003年之后，王老吉开始从广东及浙南地区向全国发展，将自己原本的立足点“预防上火，清热消暑”宣传开来，其亲民、实用的品牌形象很快传播开来，受到了群众的喜爱，将品牌的自有价值和用户的需要很好地结合在了一起，王老吉凉茶当年销售额增长近400％，获得了市场的认可和巨大的市场成功。

　　品牌设计要易于识别，具有自己的特点，让人一见就能产生深刻印象。在这个商品经济迅速发展的时代，市场竞争剧烈，同类商品种类繁多，消费者在选择时拥有了更多、更广的选择。品牌设计的首要目的，就是要让品牌在众多的同类品牌中脱颖而出，产生独特的、良好的第一印象。现在深受年轻人喜爱的苹果品牌，走的就是这样一条独特的品牌设计的道路。在产品理念上，坚持创新、独特，对于产品的设计，坚持更快、更薄、更方便，其独特的“咬掉一口的苹果”商标成为众多年轻人心中对于电子产品的潮流标志。

　　品牌设计要构思新颖，不断创新，不仅在形态上，还要在理念上进行革新。新的形态，不仅在于产品的外形、标志的设计上，也在产品的设计上是否越来越人性化、独特化上。这是企业迎合市场发展需要，迎合消费者不断增长的物质文化需要，迎合不断发展的社会文化、审美水平需要的发展之路。对于企业来说，不断创新，需要从企业的经营理念上进行提高，体现在品牌设计上，则是将传统与经典相结合，创造出既符合时代需要、又体现企业一贯理念的产品。如美国通用汽车在华的品牌定位，即是面向大众，以轻便、实用为品牌立足点，摒弃传统的重型机车为主的营销策略和市场定位。通用汽车在中国主打家用型汽车，几款主打产品皆以家庭生活、舒适休闲为品牌基调，将一贯以来的精密、严谨的品牌制作工艺放人新领域的开发之中，使得通用汽车的品牌形象焕然一新，在华的销售也取得了突飞猛进的进展。

　　作为品牌形象体现的品牌标志应当独树一帜，不仅在标志的尺度、比例、构成关系上营造出独有的企业形象，让消费者能够引起共鸣，还要能够通过商标设计突出企业的文化内核和企业形象，传达企业理念。在品牌形象设计中，可以通过如下几个方面进行创新：第一，要根据所针对的销售人群进行设计，强调差异性，通过不同的标志传达不同的商业理念，如metersbonwe旗下的两个品牌，一个是面向较为高端的白领阶层的me&city，一个是面向青少年的潮流品牌metersbonwe，两者从品牌设计、营销理念上都有差别，在商标设计上，一个沉稳大气，一个青春活泼，体现了不同的品牌定位，传达着企业的内在信息。第二，针对不同的地域有着不同的文化背景、生活习惯、居民构成等特点，标志在设计上可以用地域性的、有区别的、专门的符号加在设计里，增进亲近感，将独特的地域文化放进商标设计之中，体现浓郁的地方文化特色。如康师傅方便面在四川地区销售时，就将辣椒加在了商标下面，体现了四川重辣、尚辣的特点，将辣文化融入了企业的品牌推广和商标设计之中，受到了市场的欢迎。第三，进行品牌标志设计时，要综合、灵活运用各种表现手法，既可以加入典型意象阐述商品内涵，又可以利用相关的图形、文字等符号来表示产品的抽象内涵和文化意义，运用撞色、对比、共用型等，在标志设计中营造广阔的审美想象空间，同时紧扣商品的特性和文化主题，给人以无尽的审美意境。第四，将传统元素和现代化理念相结合，或将东西方元素融为一体，运用独特的文化符号进行独特创新。如北京奥运会里的祥云奥运火炬设计，极具中华特色的奥运五福娃设计等等，都将中国元素融入了现代化审美范畴中，二者相得益彰，展现了北京奥运会兼容并包的风格，展现了大国气度。第五，在标志设计中要注重灵活运用，对于良好的经验要学会借鉴，但并不是单纯的拿来主义，而是运用独创性和艺术美感，结合品牌形象进行升华和提高，在艺术原则和市场需求的原则指导下，兼容并蓄，发展创新，以现代化、商业化、理念化、审美化作为品牌设计的追求方向，立足民族立场和本民族独有文化的基调，进行大胆的发展创新。

　　构建起完善的品牌识别系统，进行市场整合的有效发展，通过CI设计，使得品牌形象视觉化、系统化，将品牌地位往精密化、质量化发展，提升品牌地位，树立良好的企业形象。运用多种传播途径来进行市场整合，如互联网广告、户外广告投放、社会媒体宣传等，其中，网络手段作为新兴的、快捷的、受众最广、最方便的宣传手段，应当被加以更多的重视，将品牌的形象、品牌的价值、企业的核心文化理念渗透给消费者。

　　“山寨”在词典中的释义为“在山林中设有防守的栅栏的地方；有寨子的山区村庄。”[1]与现如今“山寨”一词意思最贴近的引申义来源于粤语中“山寨厂”一词，指设备简陋的家庭式小工厂。在香港的木屋区，人们称小的作坊工厂为“山寨厂”，出厂的产品叫作“山寨货”。所以“山寨”一词渐渐流变成不正规的代言词，进而还有模仿、冒牌的之意。如今“山寨”已发展到社会的各个层面而逐渐成为一种文化现象，本文中将要探讨的山寨品牌设计是山寨文化的一个部分。根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品和服务，并且使他们与其他竞争者的商品与服务区分开来”。从理论上说，创造了一个新的名称、标识、或者新的产品符号，也就创造了一个品牌[2]。视觉要素构成了品牌设计的主体，是品牌形象的主要来源和依据，而消费者对品牌认知百分之八十是通过视觉得到的。山寨品牌设计大多采用对知名、经典品牌的视觉要素进行模仿、修改，以达到吸引或混淆消费者的目的。

　　心理学研究表明，先看到形体的人与先看到色彩的人似乎各占一半。人在识别物体时，不像机械复制外物的照相机一样。只要有较少量的暗示线索，人们就能够辨识出来。或者仅是少数几个突出的特征，就能够确定对一个知觉对象的认识，并能创造出一个完整的样式。[3]对新图案造型的感知也总会与视觉记忆相联系。品牌设计中“山寨”的常见手法主要有以下几种：

　　一个好的品牌名称，不仅是一个简单的记号，它能够强化定位，提高消费者对产品的认知度与认同感，激发情感的联想，增进对品牌的信赖，在品牌推广上也极具优势，有的品牌名称暗示了产品属性，从品牌名称中就能了解产品的类别，如农夫山泉，云南白药。但是，在激烈的市场竞争中不乏处心积虑的模仿者，有的品牌名称仅仅假以谐音，有的只是在原有品牌上增减字符。如图1，山寨品牌纽巴伦（NEWBARLUN）与知名品牌新百伦（NEWBALANCE）的名称、标志，甚至产品都十分相似，而“纽巴伦”是新百伦（NEWBALANCE）品牌的曾用名。有的山寨品牌更是利用了汉字相似的结构,如“洽洽”瓜子和“洽治”瓜子，“雪碧”和“雲碧”，这些都增加了消费者辨识的难度。

　　品牌设计中的标准字体是指经过精心设计的，表现品牌名称的字体。它有较高的识别性、独特性和审美性。标准字体可以与标志组合形成统一的视觉元素，每一个字的间距、笔画的粗细、长宽的比例都是经过了反复推敲，从而形成的特殊字体，也有不少品牌将标准字体与标志融为一体。在品牌传播过程中，字体的设计和创意起到了举足轻重的作用，不仅要体现创意和美感，更重要的是体现品牌的精神和内涵。如可口可乐的标志采用了斯宾瑟字体加上飘带图案，中国银行的标志采用了郭沫若的手迹。山寨品牌设计就常常挪用原版的字体，如图2，山寨的OWEGA与原版OMEGA门店，只是将原版的“M”换成了“W”，由于字体、间距相似度极高，两者很难区分。

　　色彩是设计形式中最引人注目的要素，作为视觉诉求，它具有先声夺人的功效。品牌标准色是品牌形象设计中的一部分，是品牌所设定的一个或多个色彩组合，它可以让消费者通过观看就能获得对品牌的识别、理解和记忆。色彩带来的知觉刺激和情感联想，可以反映企业的经营理念及产品的特质。经典的标准色彩容易让人产生对品牌的联想，如星巴克（Starbucks）的绿色，麦当劳（McDonalds）的红黄配色，蒂芙尼（Tiffany&Co.）的知更鸟蛋蓝更被人们称为“蒂芙尼蓝”，成为品牌的专用色。山寨品牌设计就是利用了标准色的特点，复制了经典品牌的色彩，极易让人产生视觉上的误读，增加了消费者辨识的难度。有的品牌不仅标识的色彩相同，连门店装潢色彩与风格都与正版品牌如出一辙。

　　山寨品牌设计不同于其他领域的山寨，“山寨技术”多来源于对先进垄断技术的学习和模仿，试图打破大品牌在价格上和技术上的垄断，满足中低端市场的需求，是技术发展中不可忽视的一个阶段；“山寨广告”的语言大多都是网络语言,诙谐幽默，生动风趣，利于消费者记忆；“山寨娱乐”具有草根性，它反抗主流文化，同时又具有自娱自乐的精神，是与权威经典争夺话语权的表现。而商业领域山寨品牌设计，多是一种依靠仿制等有争议的手段实现短期生存，在低端消费和非正规经济的滋养下成长起来的经济现象，大多数情况下，它不是对原有设计的认真再创作，而是一种投机取巧式的低端刻意模仿。众多消费者认为，山寨品牌设计是单纯模仿与剽窃，是侵权与盗版的代名词，是不尊重知识产权的体现。大部分山寨为了避免直接侵犯知名品牌的商标权，便在原有品牌的基础上作细微的改动，混淆消费者的视觉，对公众造成了一定的误导。山寨品牌的经营者或因其品牌意识淡薄，或期许与名牌产品共享声誉，或是想打法律的擦边球，仅仅想与假冒伪劣区别开来。根据我国《产品质量法》的有关规定，假冒伪劣包括四种情形：一是掺杂、掺假；二是以假充真；三是以次充好；四是以不合格产品冒充合格产品。山寨品牌恰巧规避了以上几点，这为山寨品牌提供了生存空间。

　　中山大学文化研究所所长李宗桂曾指出“山寨是对相关行业特别是垄断行业暴利行为的反抗……它迫使庙堂文化、庙堂产品更加注意自己产品的平民化。”我们不妨用后现代主义的观点来看待山寨。设计上的“后现代主义”是由美国评论家、建筑家和作家查尔斯詹克斯（CharlesJencks）首先提出来的，他认为后现代主义设计是从60年代的反文化运动、波普文化和波普艺术运动中发展而来，试图改变现代主义沉闷、单一和垄断化。[4]山寨品牌在设计上的增强情感诉求，营造欢娱、轻松的气氛，增加品牌的亲和力，拉近了与消费者的距离。主流品牌设计追求的统一性、整体性、普遍性、固定性，而山寨品牌设计偏爱差异性、多元性、碎片化、复杂性、游戏性，尝试改变满街皆大牌的格局，传达出诙谐、轻松的意念。虽然大部分的山寨品牌设计处于低端模仿的阶段，但其中也包含着对经典设计的消解和叛逆，从某种意义上正是后现代主义对现代性的挑战，对权威、主流的怀疑。山寨品牌设计试图填平精英文化与大众文化的鸿沟，促成一个品牌多元，相互共生、杂糅多样的后现代品牌设计语境。图3是未出售商铺的店招，无一例外全都是山寨版，作为地产商对商铺的宣传，“浦发银行”变成了“普发银行”，“可莎蜜兒”变成了“可沙兒蜜”，这样的设计在吸引我们眼球的同时，也让人会心一笑。

　　山寨文化的出现和流行是社会发展过程中各种因素相互作用而形成的，它的两面性决定了我们必须客观地去看待它的发展。品牌设计作为协助企业发展的实体形象，归根结底是与企业的核心竞争力、产品的核心价值紧密联系，与消费者对产品的体验相一致。品牌设计的背后是基于产品的服务和体验。如果仅仅将山寨品牌设计当作赚取高额利润的捷径，必将是昙花一现。事实上，当今的不少知名品牌在发展之初是通过山寨起家的，如国内的一些运动品牌。在发展之初具有明显的模仿耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、锐步（Reebok）等知名国际品牌的痕迹，但这些山寨起家的品牌通过技术的研发和产品的升级，同时转型并升级品牌形象，逐步摆脱了原来的山寨模式，形成了良性发展。实现由“中国制造”向“中国创造”的历史性转型，是我国当前重要的战略目标，也是企业的必然选择。[5]创新，是设计的本源，是推动民族进步和社会发展的动力，也是对山寨品牌设计未来之路的最好诠释。

　　[1]中国社会科学语言研究所词典编辑室.现代汉语词典.第五版.北京.商务印书局.2005:1187

　　科学技术的迅猛发展和广泛运用带来了大规模的工业化复制产品。现代社会，民众对生活质量的追求已不仅仅是纯物质功能需求，而逐渐转为寻求物质的精神价值与自身内在情感上的呼应，对物质的情感性有了更高的要求。设计的非物质化倾向因此愈发明显，这自然是情感设计的盛行原因之一。情感化的目的是获得用户思想或情感上的共鸣，让二者的相互作用力加强用户对产品的理解。近代产品语义学就推崇产品的情感化，要求产品不仅要具备功能属性，还要触动人的内心世界，传达产品的情感内涵。当前，随着市场的激烈竞争和产品的同质化，价格、功能、甚至服务都不再是产品单一的竞争力，顾客更关注产品的内涵、重视物质的精神含义和情感价值。因此当下企业十分重视品牌文化建设，首要任务即是提升品牌价值，赋予产品情感内涵。在情感设计的过程中，用户的“体验”就是情感设计的重点。在不阻止功能实现度的情况下，当人能感受到产品所附带的情感价值时，这个设计就成功了一半。Alessi的掌门人AlbertoAlessi也曾在《TheDreamFactory:Alessisince1921》一书中写道：“真正的设计是要打动人的，它能传递感情、勾起回忆、给人惊喜，它会把人们带入深层次的思考境地。”Alberto对设计的独到见解启示我们，好的设计会触发人的情感，这一番体验过程正是情感设计的关键。

　　所谓怀旧是指对以前时期(青年期、思春期、幼年期，以及出生前)出现的一般性的(有人气、流行、广泛普及)的对象(人、场所或物品)的偏好(普遍的喜好、肯定的态度、期盼的影响)[1]。怀旧没有特定的人群和年龄的限制，因为个人经历的不同，人们对生活的感悟也大相径庭，所以“怀旧”一词本身相对主观，人的怀旧情感体验自然不可统一而论，但“体验”的来源却有共性可言。为了更了解消费者的怀旧体验从何而起，以及最后会导致什么样的消费现象，我筹备了一个线上小型访谈，以实验性问答形式获取灵感。我向50个受访者简单阐述了关于“怀旧印象”的主题，并直接提问“有没有什么瞬间或事件是让你感到怀旧？”Holak和Havlena(1992)曾采用内容分析法对怀旧内容进行分析，他们总结出了诱因的两个大的方向：“可视化的”和“无形态的”。文章将沿用其理论，将实验中得到的怀旧诱因进一步归纳为“形象”、“声音”、“味道”等客观因素，和“个人经历”、“负面情绪”等主观因素两个重要方面。（一）形象。首先，显而易见，怀旧最为根本和明显的触发是建立在“形象”（视觉）基础上的，视觉效果所营造出的感官体验是最为直接有效的，它是怀旧情感的重要体验途径。我们常常听到的“睹物思人”、“触景生情”就是最好的总结。访谈结果显示，特定的声音可以引发比较丰富的情感感受。听到某种“声音”而产生怀旧情绪的频率相当之高。在这些与“声音”相关的情感反馈中，提到特定的声音时，受访者(化名)通常会联想到某个人或事件，也会想起听到这个声音时的心情。“我是一个特别念旧的人。初中的时候沉迷录音，中考前最后一天的物理课让半个班的同学传我的mp3给我录几句话，有的话当时听着很矫情，可是这么多年以后我还是一听就哭一听就哭，会想起好多好多学生时代的事情。”(叶子)“喜欢录声音，有时和朋友出去玩，去海边的话就会录海浪声或者风声。去咖啡厅听到好听的音乐也会录起来，偶尔拿出来听感觉都不一样。”（Huamix）“每次听到烟花的声音都会想起很多以前的事情。牙没长全的小时候，爸妈就会给我买一大板烟花，我总特别心机地约来小朋友们，并带着强烈炫耀目的地以一夜只放一根的模式放完整板烟花；后来长沙开放每周六的橘洲烟花节，我跟着男朋友看了几场，在那里他给了我最意外的腻歪表白，那时我好像初成少女……再后来，实习一人在出租来的外地家里，恰逢耳闻烟花声，思乡之情亦最浓……”（盼盼）（二）声音。Chou和Lien(2010)曾指出，怀旧歌曲在广告中的运用会调动消费者的积极情绪，唤起消费者的怀旧记忆，对广告有积极影响[2]。在访谈中，受访者也谈到了不同的音乐，而不同时期的“音乐”可能代表着不同程度的怀旧，听到越老的歌曲可能会想到更久远的记忆。“最近经常听林宥嘉，听到《心有林夕》《背影》的时候，就好像回到初中时候的自己一样，这是那个时候每天都往耳朵里灌的旋律。我会想起天怎么晴，又怎么阴，心情如何，脚步快慢，甚至是空气的味道，这种时候就非常的怀念那时候的时光了。”（Weiera）“小时候妈妈经常唱歌，当时没多大感觉，直到离家特别远上大学，很偶然听到一家店在放那首歌，赶紧摇一摇得知了歌名（从来没问过妈妈歌名），是一首老歌。然后直到现在工作了，那首歌也不敢随便听，除了自己心特乱的时候，能想起和妈妈在一起的心情……”（Zeron）同时，音乐的“情绪”也与怀旧记忆相联系。当受访者听到欢快活泼的音乐时，会想起一些愉快又美好的记忆，反之则会引导出悲伤的故事。“特别喜欢粉红女郎里的《大家来恋爱》，这么多年都听不腻，遇人不淑的时候听到这个就能想到闺蜜们一起开心喝酒的画面，瞬间什么烦恼就没了。”（大喜）此外，受访者还表现出对“电影”相关的产品和明星的偏爱，而电影可以被视作“影像”与“声音”的完美结合，再次论证此前所提到的在视觉与听觉上的刺激可以引发怀旧。（三）味道。法国小说家普鲁斯特(MarcelProust)曾在他的小说里描述道，当他在吃茶味蛋糕时，他脑海中忽然闪现了他童年时和姨母一起吃茶味蛋糕的记忆，然后继续想起了他家乡的种种。这个“追忆过去的时光”的主题后来被称为普鲁斯特效应，用来形容那些闻到某种曾经闻到过的味道，就会开启当时的记忆的现象。嗅觉在五感中属于一种远距离感觉，机械阀门隔膜阀虽不是维持人类生活的必备感觉，但却能给生活增添色彩。相比之下味觉更加近距离和直接。两者都对记忆有着加深作用。访谈结果显示，“味道”的来源比较复杂，可能是某种“食物”，也可以是某种“气味”。特定的味道就像是一扇通往过去的大门，能让人回想起曾经的种种。“有一种味道叫做老人味，是一种无法形容的，可能是生命衰老的味道。我以前常常在我外婆的身上闻到。和她躺在一张床上，枕着她的味道入眠，十分让人安心。之后她离开了，很多东西都烧掉了，我留下了她的小枕头，我常常会在入睡时使劲闻闻身边是不是会残留一点点她的味道，然后想起她。”（子贻）“特别喜欢油炸食品中的火腿肠，小时候我去外婆家，外婆总是会给我做油炸火腿，一片一片的，我在客厅玩的时候闻到香味就会特别开心。现在路过小吃店，总是会飘来一阵香味，听到一阵滋滋的声音，我就会想到外婆的“味道”。（暖桑）“每当有人剥开橘子的时候隔老远我就能闻到。印象最深的是，小时候爸爸总是会把橘子剥开，他总是习惯把橘络撕得干干净净再递给我。自从他离开后，没人再递给我一片干净的橘子，但闻到橘子的味道就总是想起他……”（Phoebe）此外，当“味道”和“声音”两个因素叠加时，也会有积极的怀旧效果：“我一直是个恋物癖、收藏癖。近期我发现了两种东西：‘气味’和‘音乐’可以帮助我记录。这两个我一般同时进行，现在来看效果是很好。比如上次我去纽约的时候，每天都喷TF的vanillatobacco，耳机里反复听某几首歌。现在我人已经回国，偶尔听到在纽约反复听的歌，或晚上睡觉前喷了香水，闻到这个味道，都会瞬间想到那个时候的所有感觉。感官体验真的比单纯的物件收藏有更美妙的感觉……”（Asyn）总之，怀旧诱因来源十分广泛。因此很多品牌设计的企划中，如何刺激用户的怀旧情感成了品牌打入市场的重要突破口。但从消费者怀旧情感到购买意向之间，还需要一个情感转化的过程：从对刺激物唤起的记忆的态度转化为对品牌的态度[3]。这就考验了品牌商应该如何展开设计策略，将用户的怀旧情感转移成消费行为。

　　因为怀旧需求的存在，市场上才存在着怀旧消费。曾有研究表明，消费者往往对那些能够引起对过去经历回忆的东西有着强烈的感情，进而激发出强烈的购买倾向[4]。因此人的怀旧情感成为了一种引起消费趋势的关键因素，能帮助品牌打入市场。许多主打“怀旧”的品牌开始以此为切入口进行怀旧的设计。此节将以法国殿堂级古董香氛美容品牌“Buly1803”为例分析此背景下的品牌设计路径。（一）明确品牌的历史渊源。怀旧情感体验通常是建立在“过去”的时代背景中的人、事物或经历上的。“自我”和“他人”是怀旧体验中的主要体验角色，那“年代”背景则是整个体验的承载基础。首先，品牌在进行设计企划前，需要具备“年代感”。通常在两种情况下，品牌会以此为出发点进行设计。一是针对老品牌的复活策略，当品牌本身成立的时间背景是距离现在有一定年数时，品牌方为了突出品牌资产和风格特性而需要强化“年代感”。二是新兴成立的品牌的怀旧路线，品牌方想以怀旧风格来吸引顾客，达到消费目的。当然不管是哪种出发点，怀旧品牌都需要确定品牌的故事年代，整理其年代特征，再从中抽取怀旧素材。这是怀旧品牌设计企划的基础。“Buly1803”成立至今已有两百多年的历史，法国调香师Jean-VincentBully在1803年的巴黎创立了首家店铺“Bully”（如图1）。曾经风光一时的Bully在拿破仑时代落寞之后销声匿迹了一段时间，直到2014年遇到现任品牌主理人RamdaneTouhami和VictoiredeTaillac才被复兴重返市场。他们痴迷于品牌的历史渊源，竭尽全力找到了许多品牌当年的发票、照片等只为更加线年的童话世界。“你必须要考虑所有的一切，书写的方式、说话的方式、制作产品的方式，所有的一切必须要完美地呈现。”Touhami在采访时说道[5]。他们用实际证明了如何事无巨细地把老牌“Bully”的年代感融入新生产品中，打造出了现在这个独一无二的怀旧品牌。（二）抽取怀旧元素设计品牌系统。为了更好地传达品牌理念，形成品牌的易识别风格，品牌在设计企划中会对产品的视觉设计风格进行精心的包装设计。所谓怀旧包装，是指设计者利用人们返璞归真、怀念过去的心理，机械阀门隔膜阀人为地创造“历史感”或“原始感”包装的形式。透过仿古怀旧的包装，使得怀旧成为了一种可消费的符号，用来满足消费者某部分的心理投射[6]。精准、彻底地运用怀旧元素来展现品牌风格，是品牌引起怀旧消费的手段之一。Buly1803为了将两百多年前的优雅呈现给顾客，在店铺装修陈列、产品的制作与包装上都将古典元素用到了极致。用户因此能从很多产品细节中感受到十八世纪的药局模样。从主打产品香氛产品、到护肤品、饰品等，几乎每个产品都有独一无二的手绘素描插画（如图2）、包装上也有新艺术风格的繁复装饰图案，活灵活现得犹如19世纪的珍贵艺术品。连一只手霜也用铝管包装体现质感，盖帽上刻印了古典图纹。其他产品也都全面采用玻璃、金属制品，只因为1803年还没有塑料。产品如此以怀旧的形象呈现，便能直接刺激消费者的感官系统而引发怀旧情感，此时的购买过程可以和他们内心怀旧情感有所呼应，算是一种怀旧情感体验。图1JVB_Facade（来自buly1803官网）图2opiat-dentaire-orange-ginger-clove（来自buly1803官网）此外，怀旧元素的运用也可能吸引普通人群成为潜在消费者，哪怕他们对香氛产品并不感冒，但产品的精致程度和所具备的故事感本身就值得了解和收藏。许多厌倦了机器大规模生产的消费者希望购买有故事、有感觉的消费品，顾客表面上是消费产品，实质上该购买行为的背后也带着他们对产品价值观和品牌文化的认可。（三）还原怀旧的购买情境与体验。最后，还原怀旧的购买环境也能够有效且快捷地传播品牌风格和相关信息，运用怀旧元素营造的怀旧氛围还可以激发消费者的怀旧情感，促进消费者对产品的好感，进行积极情境联想，从而提高他们的购买意愿。Buly1803门店的室内设计极致复古。从大面积的胡桃木质的橱柜桌椅、古典精致的木雕穹顶，到铺满托斯卡纳石的地面，都保留了十九世纪风貌（如图3）。店内还充满了古典香氛的气味，如此从“形象”和“味道”两个方面入手，整体的怀旧氛围就浓郁到令顾客难以忘怀。在细节上，门店内的每个产品都有一块由大理石刻制、配合烫金字体的名牌，黄铜色的水龙头在门店内也尽显着两百年前的法式优雅与趣味。除了在陈列上的颇具心思，Buly1803还提供顾客怀旧个性化的购买体验。在店内可以自制香氛袋，带走属于自己的味道；如购买香皂，还可以获得一个缩写字母图案的印制机会。另外，产品的礼品装也都精美怀旧，礼品卡用全英文花体书写（如图4），包装纸上印的也是拿破仑时行的报纸内容。同时附赠有产品的目录，内含品牌全线的店铺介绍、产品介绍以及所用材料的种类和来源等，版式、配图和字体都是经典的复古风（如图5）。图3（来自buly1803官网）图4PhotoCalliOffri（来自buly1803官网）图5Catalogue（来自buly1803官网）怀旧设计旨在从产品设计的角度，唤起消费者对过去美好时光的记忆，重新诠释产品的外观、功能、模式以及引导消费者通过时间隧道回到过去重新体验美好的旧时代[7]。Buly1803通过综上三步怀旧设计策略，让顾客浸入式地体验到十九世纪的药局光景，激发了用户的怀旧情感，完成了品牌的复兴。

　　围内相关产品的品牌设计与营销手段关注程度越来越高。以可口可乐公司为例机械阀门隔膜阀，近年来可口可乐公司在进行市场推广过程中主打情感牌，通过内容和形式丰富多样的情感营销手段，提升了其在消费者心中的形象，从而扩大了市场占有率，提高企业经济效益。因此，相关领域的其他公司需要积极借鉴优秀的营销模式，推动我国经济领域的繁荣发展。

　　在当前市场经济发展迅猛的环境背景下，企业要想在市场中占据一席之地并且长期立于不败之地，就必须对自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界识别系统以及品牌经营目标进行优化和调整。作为品牌设计的基础，品牌形象对于消费者进行消费具有一定的引导作用，良好的第一印象能促使消费者对品牌形成一定的记忆，使其对该品牌旗下的产品产生良好的信赖，促进其消费。企业品牌文化理念主要通过运用统一的设计，将企业中的文化因素和企业形象有效地传递给消费者，并且在消费者心中树立更加清晰、个性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企业品牌的重要精神支柱，并且企业可以通过视觉识别系统在市场环境和消费群体中积极宣传自身的品牌理念和经营目标。企业经营目标是企业发展的动力和希望，良好的企业目标能有效推动企业不断向前发展。因此，企业在进行品牌设计时，需要重视以上四点要素，将情感营销手段与其相结合，以达到优化企业发展扩大市场占有率的目的。

　　1.产品目标群体定位不准确。根据当前我国经济市场中的细分原则，企业目标消费群体的定位需要经过细化市场调研、选择目标市场最后到市场中目标群体定位的过程。但大部分企业在进行目标市场选择的环节，往往忽视了企业实际情况，过度追求占有市场份额，对于目标消费群体的定位较为模糊。甚至部分企业认为扩大目标消费群体的范围，便能有效提高经营效益，由此导致在个性化消费群体需求方面的掌控存在偏差。因此，企业在进行前期市场调研环节需要明确与自身产品经营范围和条件相符合的受众群体，选择适合的消费目标，并且对特殊群体进行全面地分析和准确地判断，从而掌握下不同消费群体的消费习惯，以便制定针对性较强的情感营销策略和手段①。2.混淆公益广告和情感营销概念。大众媒体中传播的公益广告其主要目的在于推广公益性的活动，并且对有助于公共利益的相关理念进行展示和推广。公益广告因其具有观念性、非营利性、利他主义以及受众广泛等特点，常常被用于解决社会生活中的各类问题，提高社会道德与法制的建设。虽然在公益广告中能体现出情感营销的理念与内涵，但与商品经济中的企业品牌设计情感营销存在本质区别。并且情感营销作为一种营销模式，需要具备严格的操作体系以及相应的实施条件，但公。益广告只需要具有相应的广告创意和方案便能推广与落实。企业在进行品牌设计情感营销时，需要与公益广告进行明确区分，为其提供坚实的物质基础②。3.缺乏系统的情感营销发展方案客户关系生命周期可以被简称为客户生命周期，主要指客户的关系水平随着时间的变化而变化发展的动态轨迹。客户生命周期能准确有效地反应出在一段时间内客户关系由一个阶段转向另一个阶段的运动特征。因为处于不同生命周期阶段的客户能为企业创造的价值有所不同，但大部分企业通常忽略了客户关系生命周期的维护与管理，采用的营销模式和营销手段较为单一，导致了人力、物力和财力的浪费。所以，企业在进行品牌设计情感营销研究需要根据不同阶段的不同消费者的需求，并且结合企业自身的经营理念和营销设计规划，制定更加全面和系统的情感营销策略，提高企业资源投资回报率，降低企业经营风险。

　　1.树立企业亲民形象。消费者对于企业第一印象便是消费者所选择的商品的品牌视觉形象，因此良好的品牌视觉形象能提升消费者对于该企业和品牌的信赖度。因此，企业在进行品牌设计情感营销环节，需要综合运用色彩与构图等方面手段，提升消费者对于商品的购买欲望，为企业品牌和消费者之间搭建起情感因素的桥梁。以可口可乐公司为例，该公司的品牌设计部门在对市场中消费者的饮品购买习惯和倾向事前做好了系统全面的调查，并且将调查结果进行分析和总结，根据消费者的喜好确立自身的品牌和定位，以达到与消费者之间产生良好的情感共鸣和感想。例如，由可口可乐公司发起的“你最想与谁分享新年第一瓶可口可乐”网络故事征集活动，得到了全世界范围内众多网友的参与和配合。超过了7200万人次点击进入可口可乐网站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己与可口可乐有关的动人故事。可口可乐公司利用此次情感营销活动，增强了与消费者之间的情感联系，并且为企业情感营销创新探索出一条可行道路，不仅树立的企业亲民的形象还拉近了与消费者之间的距离，增强了消费者对于企业品牌的忠诚度③。2.优化商品衍生暖心服务。企业在不断发展的过程中，需要积极开发企业暖心服务项目，为企业未来的发展奠定坚实的基础。现代社会市场经济发展背景下，企业需要站在消费者的立场积极思考，寻求可转变的思路。同时，企业需要不断向消费者展示自己的诚意，增强消费者对企业品牌的好感度，将消费者发展为稳定客源。可口可乐公司在前期市场调查环节中发现，澳大利亚地区有将近一半的年轻人并没有喝过可口可乐，因此可口可乐公司在2011年，于澳大利亚分部发起了主题为“shareacoke”的夏季营销活动，并且通过收集大众媒体之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可乐饮料产品的瓶身之上，同时还邀请具有创作能力歌手以这一百五十个姓名主题进行歌曲创作。此次活动的目的在于将可口可乐与认识的人进行分享，广告与也设计成，“如果你认识一个叫Kate的人，那么就请你和Kate分享一瓶可口可乐”该项活动一经推出便在澳大利亚地区引起了巨大的反响，同时可口可乐公司还借助了Facebook等互联网社交软件，了“在澳大利亚，你最想与谁分享一瓶可口可乐”等相关话题，该活动最终在澳大利亚年轻人群体当中的销售额增加了7%，有效提高了企业的经营效益④。3.加强情感营销广告宣传。企业进行品牌设计情感营销过程中，需要积极利用大众传媒等多种手段，加强宣传力度。因此，在此环节中，企业需要加强广告方案与脚本的设计工作，增强广告设计创意和创新性，并且融入打动人心的情感营销策略，以增强广告宣传效果。以情感营销手段增强广告的说服力突出广告中心思想，全面提升广告宣传效果，同时扩大其在深度与广度的宣传力和影响力。例如，在可口可乐公司的广告始终倡导“美好生活，积极乐观”的理念，在全世界范围内各地区市场中投放的广告也综合运用了多种形式来体现品牌形象和设计主题。例如，在2014年，可口可乐也从产品瓶身下功夫，推出了“歌词瓶”，在产品外包装瓶身上加印了二维码，并且以此为入口和社交媒体中的播放器相连，让消费者在享受可口可乐带来的凉爽刺激口感的同时，也能欣赏优质音乐带来的美好体验。此外，可口可乐还利用大众传媒对此项活动进行了积极的宣传和推广，让更多的消费者参与到其中，改变了传统形式饮品在人们心中的形象，让可口可乐成为一种新型的社交工具，从而在无形之中为其赋予了饮品之外的价值，为可口可乐公司扩大市场份额，推升企业品牌价值提供了强大的动力。4.提供多重消费模式。随着科学技术的断发展，线下的众多品牌已经逐渐将经营的范围扩大到电子商务领域。因此，良好的网站设计成为了企业提升品牌设计形象，加强情感营销的又一项重要手段。同传统的实体店不同，电子商务营销模式中，消费者不能直接接受售货员的推荐和引导，同时也没有可供消费者试用的样品。在电子商务环境下，消费者进入到企业商品网站，在浏览页面的同时也能接受企业的情感营销。以可口可乐公司为例，该公司进行电子网上商城的设计过程中，兼顾了自身商品的形象和消费者的消费习惯，以产品正红色作为背景色，有效吸引了消费者的目光，并且通过调研在界面设计上进行了相应的优化，符合消费者网上购物的习惯。通过结合消费者的喜好、购物心理、色彩搭配以及浏览习惯等因素，加以文字介绍和客服24小时在线答疑等手段，将商品的信息全面地展示在消费者面前，让消费者足不出户也能享受到优质便捷的消费体验，此种情感营销模式能有效提升企业品牌设计价值，并且也能促成消费。由此可见，情感营销手段对于企业品牌设计具有十分重要的意义，能为企业在竞争激烈的环境下增强自身优势，树立良好的企业品牌形象。

　　(一)有利于提高品牌企业产品设计与传播的知名度。当前，网络技术水平越来越高，出现了QQ、微信、微博等各种新媒体社交平台，并且许多品牌都在借助新媒体的多样性、即时性以及共享性等优势特点进行更加高效的品牌设计与传播活动，这对加大品牌设计与传播的力度，完善品牌设计与传播效果，提高品牌企业的知名度具有十分重要的意义和作用。在新媒体时代下，各种品牌信息知识传播速度更快，品牌企业利用当下时效性和交互性最强的微博、微信公众平台以及其他的社交网站平台等网络传播工具，将品牌企业产品的相关信息进行有效的整合归纳后，可以更快，更广泛地将品牌企业信息有效地传播出去，消费者也可以通过手机、电脑等移动网络设备实时了解到品牌企业为消费者提供的最新相关信息，有利于加大品牌设计与传播工作的宣传力度，拓宽品牌设计与传播的覆盖面，进一步扩大其影响力。(二)有利于转变过时的品牌企业产品设计与传播方式。长期以来，品牌企业的产品设计与传播主要是通过街头发放传单，开展品牌产品推介会以及进行电视广播宣传等形式来进行传播的，但随着现代新媒体的飞速发展，为品牌企业产品设计与传播提供了新的方式，新媒体是集合了文字、图像以及声音于一体的传播工具，可以将品牌设计的产品以图片、视频的形式宣传出去，表现形式更加多样化，改变了以往品牌设计与传播的内容单调、形式单一的情况，使品牌设计与传播更加生动形象，吸引消费者的注意力，消费者可以利用网络，通过电子邮件、在线留言等方式跟品牌企业进行联系，提出自己对品牌企业产品设计与传播中遇到的问题以及改进的意见，为品牌企业紧密联系消费者开辟了新的渠道，有利于加强品牌企业与消费者之间的交流沟通，提高消费者对品牌的黏着度和忠诚度，更好地促进品牌设计与传播工作的网络化发展。

　　(一)品牌企业领导对新媒体的认识。不足，投入较少当前，有相当一部分的品牌企业领导者对新媒体缺乏前瞻性的认识，没有看到未来新媒体时代下品牌设计与传播发展的巨大前景，没有随着时展而改进传统落后的品牌设计与传播方式。正是由于这些品牌企业领导者对网络新媒体的适应能力较差，并且对此方面投入的资金和人力较小，没有为品牌设计与传播的现代化、网络化发展提供足够的经费和优秀的品牌设计与传播工作者，甚至没有建立起品牌企业产品设计与传播的微信公众号、网站等信息交流平台，使品牌设计与传播工作的网络化建设比较滞后和迟缓。(二)品牌企业产品设计与传播的网络化水平较低。由于新媒体在我国的发展时间较晚和较短，使部分品牌企业产品设计与传播工作中，建立的相关品牌设计与传播的网站平台管理水平较差，容易出现一些网络安全威胁，再加上当前我国网络管理的法规化程度较低，对一些不良网络行为缺乏明确界定，如果出现相关的品牌设计与传播网络问题，难以及时有效的解决。另外，品牌设计与传播的网站在内容和栏目设计方面都缺乏创新，而且更新速度较慢，对消费者的吸引力较差，使品牌设计与传播的网络点击率较低，导致品牌设计与传播宣传效果比较差。

　　(一)加强对新媒体的认识，提高综合投入力度。品牌企业领导要紧跟时代步伐，深刻认识到新媒体对推进品牌设计与传播发展的重要作用，增强运用新媒体开展品牌设计与传播工作的主动性和自觉性，在对待新媒体方面要采取积极学习的态度，提高网络素养，并且在品牌设计与传播工作中加大网络资金和人力等方面的综合投入力度，增加品牌设计与传播网络化经费，招聘高水平、高素质的品牌设计与传播工作人员，让新媒体真正发挥其开放、平等、共享以及传播快等优势，更好地为品牌设计与传播发展服务，这样才能提高品牌设计与传播教育工作水平和效率，促进品牌设计与传播的健康发展。(二)建立专门的品牌设计与传播网络平台。品牌设计与传播发展中可以建立起专门的网站平台，将品牌企业产品信息进行系统的整合与归纳分类，充分发挥新媒体作用，并且实时更新相关品牌设计与传播内容，真正实现资源共享，信息互通。另外，品牌企业要安排专人对网络平台进行有序规范的管理，增强应用性和互动性，创意设计和品牌设计与传播内容和栏目，让消费者能够从中获取到有用的品牌企业产品信息，更好地促进品牌企业与消费者之间的交流，提高品牌设计与传播效果。

　　总之，随着新媒体时代的到来，品牌设计与传播工作的有效开展也需要利用新媒体，以此来提高品牌企业的知名度和转变传统品牌设计与传播方式。虽然在品牌设计与传播发展存在着品牌企业领导对新媒体认识不足，网络管理水平较差等诸多的问题，但通过加强对新媒体时代下品牌设计与传播的认识，并且加大资金和人力投入力度，建立专门的品牌设计与传播网站平台等，就一定能给品牌设计与传播工作带来更好的发展，有效促进品牌设计与传播的健康发展。

　　[1]林曦，何佳佳.新媒体语境下整合设计思维对品牌视觉识别系统设计的影响[J].中国包装工业，2015(05).

　　[2]潘源.论新媒体时代的品牌传播策略及启示—以谭木匠“给妈妈梳头”活动为例[J].新闻世界，2014(03)：145-146.

　　1.1品牌类型的转型：设计驱动型品牌随着时代的发展，以往强调消费行为功能性与效率的工业经济已经向以服务为导向的服务经济转型；现在，以人为本的经济导向促使服务经济逐步向追求感性与情境诉求的体验经济转型，由此将设计推向新的竞技场。与百年前的包豪斯时代非常相似，设计的外延不断扩大，设计内涵的日益丰富，预示着一个新的设计时代的开始。在此背景下，设计已不仅仅是“造物”，更是“谋事”，对品牌设计而言，也需要对其进行重新定义，即是在“谋事”的过程中设计好用户与产品的关系。这种关系依赖于产品的物质功能即使用性，以及产品的精神功能即体验与服务，当今的品牌类型已由传统技术驱动型品牌、市场驱动型品牌向设计驱动型品牌转型（如图1）。其中，设计驱动型品牌就是以用户体验为中心，驱动一个品牌研发、生产、财务、供应链、营销、物流、商业服务等活动，与用户建立起好关系，产生用户黏性。一个典型的设计驱动型品牌典范是美国的苹果公司，该公司经过20余年的发展，已经完美地建立了一个设计驱动型品牌系统，在该系统中，硬件产品研发生产、软件、平台构建、产品包装、体验店等，完全是由设计驱动的一个用户体验供应链的构成。1.2梅山傩面具的文化意义及其品牌设计思路梅山文化是中华炎黄文化的重要组成部分，是至今流传在湖南安化、新化等中部山区的一种古老的文明文化形态，似巫似道，尚武崇文，蕴含着炎黄子孙从渔猎到农耕，以及原始手工业发展过程的历史变迁与文化演变，是中华民族发展历程中长江中下游流域乃至黄河文明演进历程的文化活化石。2006年，梅山文化被列入部级非物质文化遗产。以开山神张五郎为代表的傩文化是梅山文化的显性符号，作为古梅山地域文化最为重要的艺术符号之一，梅山傩面具产品种类丰富。据目前的调研统计，梅山傩面具产品最为常见常用的有20余种，其中有开山小鬼、韩王、判官、修路郎君、歪嘴和尚、扑摊公主、傩公傩婆等。这些产品如实反映了当时当地人们的生活习俗、审美情趣等世代承袭的民俗文化意象；更反映出傩文化作为我国众多民族不可或缺的传统祭祀仪式、艺术表演活动和集体民俗活动，已成为人们世代沿袭与传承的习惯性行为模式［1］。由于梅山傩面成本高，产量低，作为旅游产品游客有买即弃的可能，不利于传播推广。著名设计心理学专家、美国西北大学诺曼教授曾说“互联网技术是以用户为导向，是人性化的技术，适合人的行为和生活方式”［2］。信息时代优秀的文化创意产品的品牌设计是地域特色的体现，设计、艺术与互联网技术的完美结合，可以在一定层面上折射出地域的社会、环境与人文的发展面貌，从而展现出地域文化特有的魅力。梅山傩面具产品若要在当下信息时代得以延续并焕发生机和活力，其行之有效的方法是将互联网技术与梅山傩面具产品相互结合，融入用户生活中，形成良好的用户体验供应链。所以，梅山傩面具传统技艺的生产性保护，应建立在与互联网技术相互融合，以用户体验为中心的基础上，构建设计驱动型的梅山傩面具产品品牌。此外，该构建的方式需借助相应的平台与载体来系统整体地塑造。深圳义泰昌餐饮公司是一家专注于传统中式餐饮标准化的快餐品牌，致力于现炒、现蒸、现煮等中国最基本的烹饪方式，尤其对湘菜有独到的研究。本文拟以义泰昌餐饮公司为平台，以梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品为载体，遵循用户体验规则，为探索设计驱动型的梅山傩面具产品品牌的构建提供实践基础，也旨在为其他传统文化创意产品的设计驱动型品牌提供实践参照。

　　体验经济时代，打造设计驱动型的品牌关键之处在于用户，其中用户研究与用户的体验是重中之重。根据义泰昌餐饮公司长期以来对用户的洞察，将梅山傩面具产品渗透到梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品中，一方面可以满足委托方的商业诉求；另一方面可以通过打造的设计驱动型梅山傩面具品牌，让更多的用户了解梅山文化之健康饮食文化的理念。2.1义泰昌餐饮公司及其形象设计诉求义泰昌餐饮公司是一家专注于传统味道的快餐品牌，作为深圳外卖领导品牌，义泰昌与深圳这座年轻的城市一样追求极致，深扎喜爱传统饮食文化的用户。从休闲时尚的中高档产品到高效便捷的互联网O2O外卖，义泰昌都坚持以现炒方式吸引用户，为用户提供良好的就餐体验。经与委托方多次沟通和实地访谈发现，该公司的4位创业者均来自湖南，其中一位来自湘中娄底，出于对家乡梅山文化的热爱，要求将梅山文化与饮食相结合，设计一套该餐饮公司的形象，具体体现在标志图形设计、字体设计、色彩标准色的设计与制定、辅助图形以及后期餐厅环境内部空间的应用设计等。经过数月的草图构思与设计，最终的设计被客户认可采用(如图2)。该形象设计以众多梅山傩面具中最具威望的傩神——傩公为设计元素，“傩公”是古梅山文化中的吉祥神，是风调雨顺的象征；在梅山文化关于傩神的传说中，傩公傩母被认为是人类的始祖。其次，标志的主体图形通过几何块面的结构将“傩公”形象加以表达，以及通过“红”、“黄”主色系的搭配，在迎合现代人审美趋势的同时，反映出古梅山文化的特色，体现出是一家凸显以湘菜为特色的餐饮机构。然而，从梅山傩面具产品出发，仅仅以艺术符号的形式体现在义泰昌餐饮公司整个视觉形象上，并不能有效地把梅山饮食文化体现出来。如何借助互联网技术将梅山饮食文化通过梅山傩面具产品表述出来，并引导用户养成健康的饮食习惯和良好的生活方式，是我们下一步需解决的关键问题。于是，我们以义泰昌餐饮公司为平台，以其高效便捷的互联网O2O外卖业务为立足点，通过梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品，塑造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌。2.2设计驱动型的梅山傩面具产品品牌的设计信息时代，实施设计驱动型的品牌比以往任何时期都困难，其原因有二：其一用户体验意识的觉醒。用户已不再关注物体造型与形态本身的设计，而是强调产品在使用过程中的有用性、好用性，并有良好的用户体验；其二，消费升级趋势下的需求升级。用户的刚性需求由产品的物质功能向精神功能转型，用户在使用过程中需获得更多的情感需求。通过梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单为载体塑造的设计驱动型梅山傩面具产品品牌可解决上述困难。2.2.1梅山饮食文化互动小游戏设计每逢过节都是餐饮业发力的最佳时期，义泰昌餐饮公司通过其互联网O2O外卖业务借助微信、QQ等推送相关的新菜品介绍，如何打造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌，让用户了解我们的新菜品、新配方以及其背后的梅山健康的饮食文化，并积极在线上分享出去是我们面对的问题。众所周知，小游戏一向是分享的利器，脱离内容文字的束缚，且好的小游戏能够让用户获得良好的用户体验［3］。设计将梅山傩面具众多产品进行系列化、品牌化设计，根据不同的人物特征及饮食爱好对新菜品进行分类，让用户通过该游戏获得梅山健康饮食知识是设计的宗旨。因此，在方案的基础上对形式进行处理。首先，这款小游戏以用户体验为中心，通过对不同类型的梅山傩面具产品进行品牌化设计（如图3），传达梅山健康的饮食文化，倡导用户健康的生活方式，并将其应用在义泰昌餐饮公司新菜品推荐的所有线上互联网产品，增强义泰昌餐饮公司的文化影响力。其次，在游戏的应用上，其界面设计涵盖了色彩、元素、交互（操作）体验等多方位、全方位的考量，且界面视觉表达形式要和游戏主题统一，可以让用户在第一时间理解并感受到游戏的内涵。此外，统一的功能按钮颜色也有助于用户降低学习成本；最后，采用梅山傩面具产品中的代表人物进行角色的设定，这些小角色吸引用户点击，并确认自己选择是否正确而获得相应的优惠券。这是一款更像心理测试类的游戏。一共有6个典型的梅山傩面具产品分别指向一道新菜品，用户首先根据自己的经验与常识来选择新菜品，答对后界面会出现新菜品的详细介绍，以及这款梅山傩面具产品的文化内涵知识等，还可以获得优惠券；反之，系统会推送正确的菜品，以及这款梅山傩面具产品的信息给用户了解，让用户在游戏过程中获得良好的用户体验。此外，该款游戏结束后，系统后台会自动收集用户的数据，并将用户进行分类，根据结果推荐不同类型的饭菜搭配，提高义泰昌餐饮公司的销售额(如图4)。2.2.2梅山饮食创意魔方菜单设计在设计之初，希望该款互联网产品同样以梅山傩面具产品为原型进行品牌化开发，以用户体验为中心，打造设计驱动型的产品品牌。需在内容定位、视觉设计、交互设计三个维度达到高度统一，三维一体传达梅山健康饮食的理念。阿里巴巴首席体验设计师茶山博士曾说：“内容、交互、视觉密不可分，即与交互体现内容，内容反方向印证视觉和交互。”所以，我们将常规的菜单通过多屏展现、时间轴表现等，与互联网产品交互特性紧密结合起来，创造出一种大家喜闻乐见的界面展示方式（如图5）。在本设计实践过程中，始终强调内容与设计形式的高度结合，希望设计形式可以强烈传达出产品要表现的内容与态度。梅山饮食创意魔方菜单，根据不同类型的梅山傩面具产品性格特点进行产品的搭配，菜品搭配本身就如同魔方一样可复杂多变，所以在交互设计上，利用HTML5的CSS3D智能旋转方案完成多个页面的切换方式，以达到贴合“魔方”项目的概念。页面的交互方式将充分利用h5可以有3D旋转等形式这一特性（见图6），当用户触控屏幕，手指上滑，页面整体呼之欲出，以整体3D翻转的形式完成页面的切换，交互形式新颖并且贴合内容，这一交互形式在随后多个项目中得到推广应用。动态卡片的抽出也是本设计的亮点（如图7）。考虑到不同的用户需求，我们希望从封面起，即可以快速定位至相应的页面，交互形式上补充了动态卡片抽出的交互设计方案，三排纵向并列式按钮以单击或滑动均可触发卡片抽出，继而快速定位至相应的页面，满足相关用户的个性化需求。

　　信息时代，梅山傩面具产品的传承与创新是不容忽视的文化问题。以上设计实践通过义泰昌餐饮公司这一平台，结合梅山饮食文化互动小游戏、梅山饮食创意魔方菜单两款互联网产品，来塑造设计驱动型的梅山傩面具产品品牌，这为梅山傩面具产品在信息时代传播其文化价值提供了一条可行的路径。随着互联网技术的日新月异，打造设计驱动型的传统文化创意产品的时代正在来临，这将成为推动我国文化升级、市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。

　　在市场国际化的今天，商品的竞争主要体现在产品设计的竞争，从产品的外观造型到功能配置，逐步趋于人性化设计，即造型美观、操作方便、快捷多种功能于一体。随着人们生活水平的提高，这时人们追求的不单是产品本身而更多的是一种精神享受和精神崇拜。品牌设计的进入给各企业带来了新的活力，注入了新的生命。VI设计的开端一般认为起始于两件事情。一件是1914年著名建筑家培德奥伦斯为德国AEG电气公司设计商标，并将其应用于公司的所有便条纸和信封上。另一件是20世纪初的意大利数学家奥利培帝为以其名字命名的打字机设计商标，并着重关注商标的美感和独特性。紧随其后的可口可乐公司将其推向高潮，直到1988年，国内策划实施了“太阳神”的VI设计，随之带来的经济效益立即引起了企业界、新闻界、设计界的重视机械阀门隔膜阀，翻开了VI设计在中国具有历史和现实意义的第一页[1]。品牌VI设计必须通过整体的视觉系统，尤其是将具体可见的、富有强烈冲击力的视觉符号与内涵抽象的概念融为一体，来传达企业信息。它企业形象和品牌形象持久稳定发展的载体，是企业文化和理念的象征和体现，一个没有文化支撑的品牌不会长久。企业通过VI设计，对内可以征得员工的归属感，加强企业凝聚力。对外树立企业的整体形象，资源整合并将企业的信息传达给受众，通过视觉符号不断的强化受众的意识，从而获得认同感。

　　2014年7月，乐视超级电视市场发展速度急速扩张，线%，为中国百姓带来了深远的利益。2016年1月12日乐视新Logo，对于换了标志的乐视来说，为了换取更多人对新乐视的信任，为此，它还花上了7000万带着新Logo在春晚上亮相。曾经由几个红色字母组成的LeTV乐视，如今成了蓝、红、绿、灰四个颜色，改为‘LeEco’的主标志在轮廓上抽象了不少，甚至有点令人迷惑。不过只要你看到它，就会感受到乐视想和过去有所不同。乐视新的品牌形象这正是乐视更换Logo的理由，乐视不再单纯的是TV,不再是以一个播放器的身份出现在市场，而是以一个更大的电视机品牌出现在民众的视野中，树立市场中的新身份，一个服务多元化的国际品牌。公司也多次在各类活动中强调自己已经为此构建好了生态系统，其中融合了三个重要的业务部分——科技、文化、互联网。而这三部分恰好也是新Logo中的蓝色、红色和绿色所代表的核心内涵，灰色则代表大平台，成熟稳重。是一个国际化的文字标志，大气、没有过分夸张的标志不仅体现了乐视集团多元化的包容力，同时展示了其宽阔视野和远大抱负。体现乐视品牌步入了一个新的发展阶段以及其不断进取、不断开拓的企业精神，Logo是一个起点，代表着品牌要讲一个新的故事。

　　乐视品牌在品牌推广上并没有得到很好的体现，仅仅是更换了乐视品牌的新标志，但是对于销售店的整体形象设计上是有所欠缺的，对于云南本地的销售卖场而言，当你走进卖场没有一个乐视品牌的整体形象，从橱窗、卖场装修、软装、甚至销售员的服装都没有一个统一体现，往往这些细节方面都是可以很好的展现乐视这个品牌优势之处，所以当顾客进到卖场的时候没有一个整体是视觉享受，这样一些细节上的疏漏，给消费者留下只有电视机尺寸的大小，与别的电视画面清晰度的一个单纯的对比，并没有感受到这个品牌文化带来的跟多内在吸引力。这样的一些问题，无法强化消费者记忆上对品牌的认知度，也无法预设乐视品牌在消费者心中的地位，因此再众多品牌中再次购买的几率也会大大减少。乐视品牌推广并不能仅仅依赖于网络平台上的宣传推广，单纯的依靠一线明星代言，转发，就能提高民众对乐视品牌电视的认知度，这种单一的、固定的形式进行传播虽然能让乐视电视颇具有高端、大气、国际范，但是远远不够的。品牌形象没有得到较好的塑造与推广。我们并没有看到在大型的户外广告上，市区里公共设施广告牌上有乐视的形象宣传海报及影视广告。乐视的品牌形象宣传也只是在每次促销活动的时候，做一些粗制滥造的宣传单页，这些宣传单页基本上脱离了企业品牌文化的重要性，并且很难给人有耳目一新的感觉。因此，企业的品牌设计几乎是企业的全部信息载体，那就应该充分的发挥它的优势，来表现企业的经营理念和企业文化。企业决策者应当清醒地意识到：品牌对树立品牌形象是极为重要的，是一个企业对外宣传的名片，是一个公司的知名度的体现，一个品牌传播速度的快慢有着至关重要的联系，一个品牌的标示并不能代替此品牌的整体VI，在物质化的社会中，不仅仅是户外广告，网络媒体，各做生活体验店中都应该形成一套完整的VI系统体系，这样才能最准确有效地转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统，企业有了好的品牌设计就应该得到充分的利用与传播，使其发挥它的最大作用，为企业品牌树立高知名度．增强企业创造较高的社会经济效益为目的。

　　[1]中西元男，王超鹰.超越CI企业新形象设计[M].上海人民美术出版社，2008.

　　1．先定价后设计的策略在宜家设计家具是有非常严格的限制的，尤其体现在其对产品价格的控制方面。与大多数家具制造商不同，宜家先进行全面的市场调查，分析竞争产品的相关信息，预测未来的市场发展趋势，然后对产品制定市场定位和销售价格，设计师根据制定的销售价格来设计产品。从而避免了价格高于消费预期而使销售受到阻碍，进而增加库存的风险。

　　2．注重设计团队的合作宜家设计团队相互间的沟通和合作非常紧密。其设计团队的组成一般包括：产品设计师、结构工程师、材料工程师、采购人员、市场销售人员等(图2)。

　　3．模块化的设计方式宜家的家具基本都是采用模块化的设计方式。产品的模块化设计更适应大规模生产的需要，从而提高边际收益。另一方面，模块化的设计使某些产品可以使用共享的零部件，不仅降低了设计成本，也降低了产品库存的风险。模块化的第二个优点在于运输和存储方面，可拆卸的部件提高了存储的效率从而使运输的效率也大大提高，可以有效地降低运输成本。

　　4．设计产品的连续性宜家设计的每一款产品都与上一款保持非常好的连续性。这样的没计方式不仅可以在下一款设计中保留上一款产品所表现出的优秀设计点，使产品的成功得以延续，还可以继续使用上一款产品的某些部件，这样一来就降低了设计和生产的成本，同时也降低了上一款产品某些部件库存的风险。

　　1．外包制造商进行生产宜家设计的每一款产品都进行专利保护，然后将设计的生产任务外包给其他制造商，尤其是在劳动力价格低廉、原料价格相对便宜的国家或者地区的制造商。同时，制造商生产的部分产品可以在当地进行销售，这样还可以减少一部分产品的运输成本。

　　2．充分利用原材料宜家非常讲究原材料的节约，尤其对一些边角余料充分进行利用。这些合成板的强度虽然逊于实木，但其质量依旧可靠，更重要的是其价格低廉，而且是生产过程内部生成的，不需要支付额外的费用向外界购买这些木屑。

　　1．采用消费者自助选购方式宜家采用顾客自助购买的方式，并且在引导顾客购物方面做得非常充分。宜家卖场里的每件商品都配有标示牌，上面注明有该商品的详细信息，包括原料、产地、规格、价格、注意事项、货架位置等等。这些详细信息，营造了顾客自助购物的条件和氛围，从而可以减少所雇佣的店员数量，降低了劳动力成本和销售中的管理成本。

　　2．采用未组装的套件销售方式宜家在产品展示区域所展示的是成型的最终产品，当顾客决定购买后，会根据产品上所标示的货架位置去自行提货，提货区所存放的货物并非是最终的成型产品，而是未进行组装的零部件套装。宜家采用这样的销售方式，一方面可以省去对产品的组装成本，另一方面，对于顾客来说，也方便他们对产品进行运输，因为一般家具的体积都是比较大的，如果是最终成型产品的话，会给运输带来很大的不便，在搬运过程中也容易对产品造成损害。顾客在安装过程中还能得到一定的乐趣，增加对产品投入的个人感情。采用这种销售方式可以一举两得。

　　3．附属产品的销售宜家的产品都形成一个完整的体系，机械阀门隔膜阀家庭用品应有尽有，从洗浴品到窗帘，从幼儿家具用品到老年家具用品，从一般的家庭用品到酒吧用品，产品范围非常广。样板间的展示设计，鼓励消费者购买成套的宜家产品。另外，由于宜家的产品很多都是相互配套的，当产品的某一部分出现损坏的时候，还得到宜家来配相应的部件。例如：在宜家买的灯具，如果灯泡出现了问题，那么也只能到宜家来配相应的灯泡。采取这样的策略，其隐性销售额便大大提高了。

　　4．顾客的边际消费宜家卖场提供的是一站式服务，里面都配有餐饮店。这不仅为顾客提供了便利，还提升了宜家的整体形象，更重要的是餐饮的收入部分可以弥补家具上因低价而损失的一部分收入，而低价会让宜家的产品拥有更强的市场竞争力，占据更大的市场份额，最后这部分损失依旧可以转化为收入，这也是宜家的一种销售策略。

　　20世纪20年代，科学技术的革新改变了我们的生活习惯和方式。随着战后经济的复苏，社会的经济和文化结构发生了巨大的转变，消费成为现代社会的主题。为了获得利润，促进消费，生产者不断地创新，使消费品不但能满足人的基本物质需求，还能满足人的精神享受和身份的象征，于是消费品被赋予了与功能无关的符号价值。让鲍德里亚认为，消费不再是传统意义上与生产活动相对应的对产品的占有，而是一种能动的关系。其对象不仅是那些被消费的物品，还包括针对消费者产生的意义。比起使用价值，消费者更关注商品的品牌和象征意义。人们可以根据消费品的品牌来判断一个人的品味、身份和财富。消费品从使用价值转向符号价值是消费社会与以往社会的本质区别。

　　在鲍德里亚看来，物品要被消费首先要成为符号，只有符号化的产品，才能被人们所消费。在消费社会中，符号已成为商品和消费品的重要组成部分。人们通过符号的消费来建构自身的身份和地位。消费不仅是物质性的消耗，更是一种对符号的占有与使用，核心在于商品的符号价值。符号消费的特征是象征性，即通过对商品的消费来表现个性品位、生活风格、社会地位和社会认同。在符号消费体制的引导下，人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。从马斯洛的需求层次理论来看，当今大多数人追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的追求，另一方面是因为人们更关心物品背后所蕴涵的符号和品牌价值，从中获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神满足。

　　一般说来，品牌包括三个基本要素，即品牌名称、品牌标志和商标，但在现代市场营销中，品牌的内涵早已超出这种学术或法律上的范畴。正如营销大师菲利浦科特勒所说：“当今的消费者购买产品，不仅仅是因为它们能用来做什么，而且还因为它们意味着什么”。[2]在当今消费社会，消费者用品牌来阐释自我，其生存环境已成为品牌化的世界。作为一个符号，品牌向每一个接触者传播其价值和意义；作为承载一定意义和价值的“容器”，品牌也在这个过程中被阐释、被赋予意义。当代文化研究大师斯图尔特霍尔在谈到意义的表征时曾这样说：“我们给予事物意义是凭借我们表征它们的方法：我们所用的有关它们的词语，所讲的有关它们的故事，所制造的有关它们的形象，所产生的与它们有关的情绪，对它们分类并使之概念化的方法，加于它们之上的各种价值。”[3]

　　从让鲍德里亚在《消费社会》一书中我们可以知道，人会毫不犹豫地追求自身幸福，并且偏爱那些使自身感到满足的物。人们购买商品、接受服务、享受购物过程，都是为了满足自身需要。当代消费者追求品牌商品的心理特征可以分为求新、求异、求名、习惯、同步和求美心理。（1）求新心理当代消费者对新鲜事物有着强烈的好奇心和探索欲望，在选择商品品牌时，他们会尤其注重品牌的新奇性和时尚性。出于这种求新的心理，最新流行的时尚品牌往往最容易成为消费者追随的对象。（2）求异心理年轻人喜欢标新立异，注重与众不同。由于具有很强的求异心理和个性追求，年轻一代的消费者崇尚个性化、风格独特的品牌商品。（3）求名心理这类消费者以高收入者和赶时髦者居多。他们有很强烈的品牌意识，对品牌非常敏感，特别注重品牌的社会象征意义，以此来显示自己的身份和地位。（4）习惯心理为了节约时间、节省精力，有些消费者凭借以往的购买经验和个人习惯来选择商品。品牌商品具备了减少消费者在购物时所花费的时间的功能。（5）同步心理在选择商品品牌时，有些消费者抱着“别人有的我也要有”的心理，希望通过品牌来获得同伴的认可，并以此与周围的相关社会群体保持一致或同步。（6）求美心理当代消费者对品牌的名称、图案、色彩、传播载体及表现方式都有较高的审美要求。美国社会学家坎贝尔认为现代消费的本质是为了实现自我梦想。消费行为的核心是对美的追求和欣赏，真正的消费是精神上的享乐过程。

　　让鲍德里亚认为我们在消费产品的过程，本质上是在消费符号，同时体现了自身的定位和价值。人们通过商品符号所象征的社会身份向公众展示自我价值和社会地位。在消费社会，几乎每一种消费品都有自身的等级体系和多样化的定位，以满足不同区域、不同阶层、不同个性的消费者。现代的消费者变得越来越感性化、个性化、情感化。他们希望在消费过程中除了满足功能需求外，还能获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。这些体验通过营造一种感性氛围和想象空间来刺激起消费者的想象和欲望。因此，为消费者创造全新的消费体验成为消费社会里商家竞争获胜的法宝。

　　（1）教学手段较单一、与实践相脱节现在的品牌设计教学多以教师讲课及PPT汇报的形式进行，方法较为简单。教师的授课案例多是某些大品牌、高端品牌，与实际设计市场相脱节，不足以有效训练学生的设计能力。这样的教学无法使学生充分联系实践、完成优秀的设计作品。教师应当不断完善自身教学方式，明晰教学的关键点、难点，采用各类手段、致力使学生的思维素质、实战能力得到迅速提升。（2）教学方式应更契合市场需要现在的品牌设计教学过程多以教师讲课及PPT汇报的形式进行，且授课案例多是某些大品牌、高端品牌，与实际市场联系紧密性有待加强。为使得教学符合市场需求，高效训练学生的实际设计能力，教师要不断完善教学、提高教学效果。教学的关键点、难点要清晰，教学手段要多样。这样才可充分提高学生的思维水平及实战素质。（3）师资队伍建设有待完善因品牌设计在我国高校教育中属于新兴学科，与其相应的师资队伍建设尚不完善。目前，高校的品牌设计教育中年轻教师居多。他们中有一部分设计经验不足。（4）教师需获得更多的实践机会因品牌设计在我国高校教育中属于新兴学科，高校教师应不断在教学实践中总结经验、完善教学。在目前品牌设计教师队伍中，年轻教师数量最多，他们欠缺实践，所以学校需要为这这一部分教师提供更多的实践机会。（5）学生的自我提升意识有待提高通过系统学习品牌设计，学生的市场运作能力、管理能力及业务素质等要得到全面提高。这就要求学生不仅应在课上积极听课、完成作业，还应在日常生活中主动观察、学习，吸取灵感，以逐渐成长为合格的毕业生。为此，高校应致力培养学生的自学意识，让学生对“如何在竞争中不断进步、发掘自身优势，尽早成为被社会所青睐的优秀人才”等方面有充分认识。教师可在课上及课外展开训练，让学生具有较强的主动性、竞争意识及人际沟通能力。

　　（1）品牌设计实践教学中应注意的方面①培养立足于市场的设计理念。在专业教学中，教师应当使学生具备优秀的艺术美感，并有效激发其创作欲望、以在实践中形成独到的行业见解及契合市场的设计理念。这就意味着：首先，教学过程应符合市场需求及学生实际特点；其次，教学内容应立足于实际、强调如何使得企业获得实际收益。②加强培养创新精神。实践教学应致力让专业理论及实践过程得到有效、系统的结合，并不断加强对学生创新精神的培养。学校可鼓励学生参加各类设计比赛、并在课上进行适当的比赛指导。这样，学生可得到更多的设计机会，也可更多了解企业、拥有较为广阔的发展前景。③进行校企间合作。学校应寻找合适的与企业间的机会，让教师、学生能更方便的去企业参观、实习及就业。通过校企合作，企业会更好的满足其用人需求；学生也可尽早进行设计实战、使自身设计顺应市场发展需要。（2）品牌设计实践教学改革对策①丰富教学手段。教师可在教学中采取多种方法，通过各类途径对学生开展能力训练。比如，教师可将学生分为几组、引导他们对一些品牌进行模拟的定位、推广及促销，并及时搜集相关数据进行深入分析及开发。这样有利于学生更全面、透彻了解市场、把握品牌定位，还可迅速提高其创新精神及动手能力。再如，教师可组织学生进行市场调查，通过亲身去企业等处的观察、实习进行交流、讨论并完成作业。这样不仅可使得企业加深对学生们的了解，还让学生们更多的了解了市场实际情况。学生在设计品牌时会更多的考虑市场需求及预期效益，使其设计更合理、富于实效。②加强师资建设、提高教师实践水平。第一，高校可与企业合办实践基地，让教师抽出时间去企业参观、实习，持续提高业务素质及专业能力；第二，高校可安排专业不同的教师合力讲授专业知识，以满足品牌设计这一新兴专业的教学需求。这样，不同讲课教师可以在教学上形成互补、提高教学收效。同时，学生也因此及时获取了相关前沿信息、开拓了视野；第三，学校可经常举办论坛、沙龙、讲座，使教师的教学水平、业务素质得到全面提升；第四，鼓励实践经验少的教师主动向经验多、业务能力强的教师学习，以尽快成长为合格的品牌设计教师。③开展竞赛等提高学生积极性。学校可根据外国经验，引导学生主动寻找队友、合作开展项目来完成作业。教师可让学生事先汇总品牌信息，并在课上展开竞赛。然后，学生们可依据本队所需主动相互搭伴、协力完成相应的项目作业。这样，学习氛围变得活跃、有趣，学生会在丰富的体验中迅速掌握知识、全面提高实践能力。