品牌广告领域正经历着变革与觉醒,随着消费者心智的日益成熟与数字化的全面渗透,品牌广告聚焦于情感共鸣、价值传递与个性化体验,帮助企业连接消费者情感,塑造品牌深度。
数据调查中绝大多数受访者认为“长期品牌建设和短期效果转化并重”是品牌战略的核心。品牌70%的销售在中长期发生,由品牌资产贡献,短期直接转化实现的销售占30%,这说明积累品牌资产能带来真金白银。
品牌广告作为品牌建设的核心路径,其价值毋庸置疑。以往消费品牌惯用的通过频繁的线上活动、直播带货,不断打破价格底线、用利润空间换取销量的做法,长期来看是对品牌价值的消耗。营销的目的是销售,但不能只是销售,否则企业将永远停留在营销1.0时代。
今天,我们的品牌广告是离“人”更近的,它要帮助品牌找到更多用户,并在持续不断的沟通中,不断拉近品牌与用户的关系,它更贴近品牌建设的本质与企业经营的需求,让品牌有溢价、能沉淀、抗风险,带来长期确定性的增长。
品牌广告的重要性不言而喻,问题是,什么才是真正被我们所需的有效的品牌广告?
过去几年,新锐品牌避开巨头盘踞的线下渠道,在线上猛砸预算,换取流量曝光。这种粗放式的营销打法很容易起量,但很难和用户产生深度沟通。
当下,真正有价机械阀门隔膜阀值、有用的品牌广告需要在“找到更多人、精准触达更机械阀门隔膜阀多人”的基础上,进阶到“和用户培养深厚且可见的关系”。
很多消费者隐藏在品牌视线之外,我们称之为“未知的人”。抛开固定的人群画像设定,尝试多元形式才能收获这些未知的高潜力人群。
找够人机械阀门隔膜阀、找对人之后,还得机械阀门隔膜阀留住人。这时,品牌得有耐心机械阀门隔膜阀,一遍遍对用户传递信息,也就是,反复多次触达。需要格外注意的是,重复虽然有效,却是建立在频次、层次和内容优质的基础上的。
评判品牌广告到底是不是真的有效,是否和用户建立了深度关系机械阀门隔膜阀,其中一个重要的衡量指标是科特勒在《营销革命 4.0》中提出的“5A 模型”,分别对应了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。
应该要有足够大的用户覆盖、丰富的用户圈层、多元的内容形式、科学的度量体系,才能为优质的品牌内容提供良好的传播环境,才能帮助品牌找到更多真实的消费者,并加深他们与品牌的关系。
品牌不仅要有广度、有高度,还要有深度。广度是品牌知名度,而高度其实就是它的价值感和溢价感。深度是常常忽略的部分,也就是跟用户之间的关系到底是多深。所以,品牌是长期增长和提高利润的驱动力。