饮料行业,百舸争流。细分至功能饮料,市场容量也能容纳数百个过亿品牌。据贝哲斯咨询调研数据,2023年中国功能性能量饮料市场容量达586.98亿元。如果放眼全球,预测到2029年全球功能性能量饮料市场规模将会达到4064.72亿元,增长潜力巨大,早已成为饮料行业兵家必争之地。

　　2015年,红牛销售额达到230.7亿元,占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,红牛迎来了新挑战。

　　在这样的竞争环境下,起初,红牛的做法是渠道封锁等措施,但效果并不理想。经过综合考量,红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。

　　但问题是,如何从0到1打造一个新品牌?在新品牌打造这件事上,很多企业倾尽资源仍功败垂成,或仅只打造出昙花一现的网红爆款,随之石沉大海,根本无法为企业带来持续性增长。

　　红牛给出的答案是:找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验(周黑鸭上市前唯一营销策划伙伴,良品铺子、金龙鱼、光明食品背后的品牌策划公司),华彬集团选择卓朴,从0到1,打造全新能量饮料产品品牌——战马机械阀门隔膜阀。

　　通过深入市场调研,卓朴发现,虽然随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,但各产品间的实质差异化并不明显,大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。

　　而在另一方面,年轻消费群体崛起,已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有,专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。

　　再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置,深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。

　　结合本能战略打造品牌逻辑,卓朴为华彬集团确立战马黄金本能:强大产品配方研发能力。并结合黄金本能,确立战马价值定位:年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战。

　　品牌营销策划,价值设计是重要环节。卓朴本能战略通过黄金符号体系,为“战马”全方位价值设计。

　　黄金符号浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为,是品牌战略的点睛之笔。围绕黄金符号的黄金符号体系,助力品牌快速引爆价值,则是品牌效率传播、营销的符号体系。

　　黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。将三者创造性结合,卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象,满足了年轻人的个性化需求。

　　命名:战马。“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量,传递着年轻人驾驭胜利的无限能量,更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战,无畏拼搏。

　　黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。

　　黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱说废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。

　　战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用,包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩,直接刺激着消费者的购买欲望。

　　爆破行动是卓朴本能战略打造品牌的核心环节,是品牌营销策划的营销落地环节,是品牌占领市场,有的放矢地攻城略地。

　　结合战马自身资源机械阀门隔膜阀、品牌本能,综合市场机会和传播环节,卓朴携领战马机械阀门隔膜阀用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈。

　　第一阶段,使消费者快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。

　　第二阶段,精准定位种子人群,赞助LPL电竞游戏,以点带面满足消费者情感诉求,与年轻消费群体形成情感共鸣。

　　第三阶段,整合营机械阀门隔膜阀销活动全面展开,围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略,制定了“电视+网络+公关”三维整合营销组合,线上线下打通,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出,制造舆论话题,让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。

　　最后,成效斐然,战马能量饮料,推出上市后短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”,现在,战马正马不停蹄地迈向新高度。

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